데이비드 오길비(David Ogilvy). 1991년 영국에서 태어난 그는 모든 부분에서 뛰어난 형의 그늘에 가려 의기소침하고 겁 많은 아이였다. 어린 시절 아버지의 사업 실패로 힘든 소년기를 보낸 오길비는 옥스포드 대학에 진학했지만 우울증으로 번번이 시험에 낙제점을 받았고 학업에 부진하게 되었다. 결국 그는 2년만에 대학을 그만둬야 했다.  

이후 그는 세계 곳곳을 떠돌아 다니며 농부, 요리사, 방문 판매원 등 여러 직업을 거쳤는데 산전수전을 다 겪은 당시의 경험이 오길비의 성공 요인으로 작용할 수 있었다. 조리 도구를 판매하는 외판원으로 일하던 오길비는 판매량을 늘릴 목적으로 만든 세일즈 가이드북에서 광고의 필요성을 느끼게 되고, 영국 소재의 광고대행사 마더 앤 크로더에 입사하면서 광고계에 입성하게 된다. 2차 세계대전 발발 후 영국 정보부에서 모국을 위해 일하는 등 다양한 직업을 거쳤던 오길비는 지인들과 직접 휴잇 오길비 벤슨 앤 매더(Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather. 지금의 Ogilvy & Mather)라는 광고 에이전시를 창립하게 된다.

재치 넘치는 카피라이터들 사이에서 오길비가 두각을 나타낼 수 있었던 가장 큰 요인은 단순히 타고난 감각이나 천재성 때문이 아니라 어린 시절부터 쌓였던 풍부한 실전 경험 덕분이었다. 외판원 시절 동안 오길비는 그럴듯한 말만으로는 고객의 지갑을 열 수 없다는 교훈을 얻었고, 갤럽에서는 좋은 아이디어는 감각이나 재능이 아니라 철저하고 과학적인 조사를 통해 나온다는 사실을 깨달았다. 기존의 공급자 중심의 광고 제작을 거부하고 소비자 관점에서 광고에 접근한 새로운 전략은 제품을 연이어 품절시키는 효과를 낳으며 기존 광고의 패러다임을 완전히 바꿨다. 관행적 사고방식에 갇히지 않고 사람에게 집중하는 자신만의 전략을 수립할 수 있었던 건 어린시절부터 좌절과 방황을 반복하면서 쌓은 풍부한 경험 덕분이었다.

마케팅에 있어서 창의적인 카피라이팅을 광고와 마케팅 담당자가 가져야 할 중요한 핵심역량이라고 한다. 타임지로부터 ‘광고 비즈니스계가 그토록 찾아 헤매던 마술사’라는 극찬을 받은 오길비는 “잘 팔리는 헤드라인을 만들고 싶다면 공부하라”고 강조했다. 다음 사례들과 함께 오길비가 강조했던 7가지 규칙을 소개한다.

창의적 카피라이팅

화창한 봄날, 길을 걷던 오길비는 거리의 한복판에서 장님이 구걸하는 것을 보았다.
깡통에는 돈이 한 푼도 들어있지 않았다. 그가 쥐어 든 푯말에는 이렇게 적혀 있었다.

   “나는 장님입니다. 도와주세요.” (I am blind. Please help.)

그냥 지나치려던 오길비는 장님에게 새로 메시지를 적어주었다. 그러자 얼마 안 가서 빈 돈통에 돈이 가득 차기 시작했다. 오길비가 준 푯말에는 이렇게 적혀 있었다.

   “봄이 왔네요. 그리고 난 그걸 볼 수 없군요.” (It is spring, and I am blind.)

롤스로이스

‘시속 60마일로 달리는 롤스로이스 안에서 들리는 제일 큰 소음은 전자시계 소리이다.’

오길비는 임팩트 있는 단 한줄의 광고로 고급차 롤스로이스를 품절시키고 롤스로이스는 급격히 증가한 판매량에 공장을 더 세웠다. 이는 일자리를 창출하는 현상으로도 이어졌다.

창의적인 카피라이팅을 위한 7가지 원칙

1. 쉬운 단어를 써라.

전문용어 대신 일상용어를 사용하고 형용사나 꾸밈어를 절제해야 한다.

사람들이 무언가를 하도록 설득하거나 무엇을 구매하도록 설득하려면 그들의 언어를 사용해야 한다고 한다.

2. 고객을 연구하라.

누구를 위해 쓰는가? 대상은 어떤 생각을 하고 있는가? 대상은 무엇이 필요한가?

광고 타겟에 대한 이 세가지를 기본적으로 알고 있어야 한다.

3. 헤드라인이 80%다. 좋은 헤드라인은 마법의 화살과 같다.

4. 요점을 명확하게 작성하라.

고객이 카피를 읽었을 때 요점을 분명히 알 수 있도록 하는 것이 중요하다.

진부한 내용을 늘어놓다 보면 어느새 독자의 눈길은 다른 곳을 향하고 있다. 독자가

요점을 한 눈에 파악할 수 있도록 간결하게 작성한다.

5. 고객을 항상 최고로 모셔라.

고객은 배려받고 있다는 느낌보다 수익을 위해 이용당하는 인상을 받기 시작할 때, 등을 돌려 버린다. 고객을 배려하는 겸손한 마음으로 카피와 문구를 작성해야 한다.

6. 매출을 올리는데 연연하지 말라.

고객이 물건을 사고 싶게 만들고 싶다면 고객이 제품을 사용함으로써 풍요로워진 삶을 상상할 수 있도록 문구를 써야한다.

7.왜 사야 하는지 설명해라.

광고가 유용한 정보를 줄수록 설들력은 높아진다. 고객들이 제품을 구매하는 이유에 대해 고민하고, 이에 대한 정보를 줄 수 있는 카피를 작성하라.

세계 최고의 카피라이터가 걸어온 성공의 비밀은 거창하지도 특별하지도 않다. 오길비는 좌절과 실패에 포기하지 않고 이를 통해 쌓은 경험을 자신만의 새로운 기회와 강점으로 만들었다. 실패를 포기하는 이유가 아닌  숨을 고르고 잠시 뒤를 돌아보는 시간이라 생각하는 지혜가 있었기 때문이다.  이민자로는 최초로 광고 명예의 전당에 이름을 올렸던 오길비처럼 우리에게도 실패와 좌절을 극복하고 이를 통해 배우려는 태도가 필요하다.