전통적 마케팅은 전략적 세분화와 타겟팅에 초점을 맞추었다면 디지털 마케팅은 연결된 마케팅 전략을 구사한다. 고객을 협력적으로 관리하고 고객을 왕으로 생각하는 것이 아니라 동등한 주체로서 그들과 이야기를 나눈다. 이제는 소비자들이 기업이 하는 광고보다 자신의 친구나 가족들의 말을 더 신뢰하기 때문이다. SNS나 인터넷 커뮤니티의 모르는 사람의 솔직한 후기가 더 영향력을 가지게 되었다. 따라서, 소비자들의 반응을 살피고 소통하며 그들의 바람을 반영해야 살아남을 수 있는 시대가 도래했다.

 디지털의 발달로 연결된 상황에서 고객들의 경로도 변화했다. 연결 전 시대의 고객의 경로는 인지, 태도, 행동, 반복 행동이었다. 다양한 브랜드를 인지하고 각 브랜드에 대한 태도를 형성하고 구입하는 행동을 하고 그 행동이 반복되는 과정을 거쳤다. 반면, 연결 후 상황에서 고객은 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호의 단계를 거친다. 연결 전 시대에는 브랜드에 대한 태도를 개별 고객이 결정했지만 이제는 고객을 둘러싼 커뮤니티에 영향을 받는다. 브랜드를 이해한 고객은 서로 연결되면서 질문과 옹호 관계를 구축하게 되는데, 대화 도중 드러나는 편향에 따라 이 연결이 브랜드에 대한 호감을 강화 또는 약화시킨다. 또한, 연결 전 시대에 충성심은 고객 유지와 재구매로 정의되었지만 연결 후 시대에는 궁극적으로 브랜드에 대한 옹호 의사로 정의된다.

 이 다섯가지 고객 행동에 따라 산업의 지도가 다르게 그려진다. 손잡이, 금붕어, 트럼펫, 깔때기, 리본 모양으로 그려지게 되는데 리본 모양이 이상적인 모양이다. 첫째로, 손잡이 모양은 고객들이 사전 기대감과 기호를 가지며 브랜드에 대한 애착이 낮은 곳에서 나타난다. 다수의 경쟁 브랜드가 존재해 공격적 마케팅과 마케팅 커뮤니케이션을 한다. 두번째로, 고객들이 구매 전 장시간에 걸쳐 철저히 평가하고 다양한 이해관계자를 관여시키는 구매행동을 보일 경우, 금붕어 모양이 된다. 이런 산업은 일상화된 제품과 서비스로 경쟁 브랜드들 사이의 유사한 포지셔닝을 보인다. 다음으로, 트럼펫 모양은 고객들이 구매 결정에 고도로 집중하고 브랜드의 품질에 자신할 때 나타난다. 입소문을 통한 강력한 영향력과 좋은 품질을 연상시키는 평판 좋은 이미지를 가지고 있다. 마지막으로 깔대기 모양은 대부분 계획을 세워 구매할 때 나타나고 고객이 주장이 아닌 실제 경험을 믿는 경향이 있다. 이런 경우, 경쟁 브랜드들을 쉽게 비교할 수 있고, 제품이 강력한 고객 경험과 연결된다.

  네 가지 기업 경로를 개선하기 위해서는 각각 다른 방법이 필요하다. 손잡이 모양은 옹호를 늘리기 위해 친밀도를 개선해야 한다. 트럼펫의 경우 고객들이 더 질문하고 행동할 수 있게 헌신도를 개선해야 한다. 깔때기 모양에서는 헌신도와 친밀도 모두에 집중해야 하고 금붕어형에서는 호기심을 최적화하고 헌신도와 친밀도를 개선해야 한다. 리본형으로 만드는 노력은 고객들의 연결된 상황과 맞아떨어져 좋은 결과를 불러 올 수 있을 것이다.