노브랜드는 신세계그룹 정용진 부회장 주도하에 계획된 자체브랜드(PB)로써, 2015년 4월 론칭하였다. 브랜드 가치로 인해 더해지는 부가비용을 줄이고 저렴한 가격에 일정 수준이상의 품질을 갖춘 상품을 대량으로 제공한다는 취지를 가지고 탄생한 노브랜드는 생활용품부터 가공식품, 전자제품까지 넓은 취급범위를 가지고 있으며 2016년 11월 기준 약 800여개의 상품을 소비자들에게 제공하고 있다. 

노브랜드 제품들은 동종제품들에 비해 67%정도 낮은 가격에 저렴하게 판매하고 있어 소비자들에게 많은 호응을 얻고 있다. 2015년 브랜드 론칭 당시, 노브랜드는 뚜껑 없는 변기시트, 와이퍼, 건전지 등 총 9개 상품을 출시하였다.

성공적인 제품 포지셔닝을 바탕으로 2015년 4월 매출액 1억9000만원에서 2015년 12월에 55억원의 매출을 달성하였으며, 2016년 상반기에는 638억의 매출을 기록하였다.

이마트 노브랜드가 이처럼 성공할 수 있었던 첫 번째 이유는 바로 '가성비'이다. 유통업자(대형할인마트)가 운영하는 유통업체 브랜드는 제조기업에서 직접 운영하는 제조업자 브랜드(NB)와 비교하여 유통업체가 주도하기 때문에 별도의 홍보가 필요하지 않으며 아웃소싱을 통한 생산으로 가격이 저렴하다는 장점이 있다. 

하지만 저렴한 가격만을 내세워서는 품질에 대한 소비자의 의심을 해소할 수 없다. 그렇기 때문에 이마트 노브랜드는 선택과 집중을 통해 주요 상품군을 생필품 위주로 구성하였다. 생필품의 특성상 고급스러운 디자인이나 특별한 기능이 필요 없으며 필수적인 기능만 갖추고 있다면 가격경쟁력으로 판매량을 좌우되는 품목이기 때문에 가격 대비 성능이 좋다라는 장점으로 성공할 수 있었다.

두 번째 이유는 바로 독특한 브랜드 네이밍에 있다. 대부분의 유통업체 자체브랜드들은 제품에 자신 매장의 로고를 디자인 하여 판매하고 있다. 하지만 이마트 노브랜드는 No Brand라는 말 그대로 브랜드가 없다라는 말로 해석되며 소비자들의 호기심과 흥미를 유발하여 관심을 끌기에 충분하였다. 또한 브랜드가치 일명 브랜드 거품을 제거함으로써 성능을 갖춘 제품을 저렴한 가격에 제공할 수 있다는 이미지를 소비자들에게 제공할 수 있었다.

세 번째 이유는 바로 포장디자인에 있다. 이마트 '노브랜드' 제품의 특징 중 하나인 간단한 포장디자인은 인간의 눈에 가장 잘 보인다는 노란색 바탕에 검은색 글씨체로 베이직하게 디자인되어있어 소비자들의 시선을 끌었고, 겉포장지에 인쇄를 하여서 과도한 포장비용을 예방하여 원가 절감을 이루었다. 또한, 'HOW THIS PRICE?'라는 문구를 집어넣어 어떠한 성분과 특징을 감하여 원가를 절감하였는지 표시되고, 간단한 특징들을 기록해놓았다. 이는 품질에 대한 미래의 고객의 불만에 대해 솔직하게 성분과 과정을 공개하며 오히려, 고객에게 품질에 대한 신뢰를 제공하였다.

최근 이마트는 노브랜드 제품을 중점적으로 취급하고 판매하는 노브랜드 전문 매장을 늘려가고 있다. 2016년 8월 경기도 용인시 기흥구 보라동에 ‘노브랜드’ 전문 매장을 오픈했으며 충남 당진에 전통시장과 상생을 약속하며 당진 어시장 2층에 상생발전스토어를 오픈 했고, 노브랜드 수지 신봉점 또한 오픈하였고 2016년 9월에는 교외형 복합쇼핑몰 스타필드 하남에도 개장했다.

노브랜드 용인 보라점은 기존 이마트 ‘에브리데이’ 점포 중 적자가 컸던 곳을 리뉴얼하는 방식으로 오픈하였는데 1200가지의 상품 가짓수를 가지고 있으며, 이 중 노브랜드 제품은 800여 개다. 이마트는 기존 노브랜드 제품 350여 개와 전문점 오픈을 위해 개발한 신선상품 등 500여 가지 제품을 구비하였다. 또한, 이마트는 나머지 500여개 제품을 계절상품이나 시범적으로 소싱한 해외상품 등으로 채웠다. 이에 노브랜드 용인 보라점은 첫 달 매출195억원을 기록하였다.

이마트는 '노브랜드' 상품들을 모은 한국형 하드 디스카운트 스토어 전문점을 오픈한 것을 시작으로 '노브랜드'에 대한 브랜딩 강화를 시작했다. 노브랜드 전문점은 매장 내 운영비를 최소화하고, 취급 품목의 수를 제한하여 가격을 대폭 낮춘 초저가형 매장을 뜻하는 하드디스카운트 스토어 형태로 운영된다.

하지만 최근 이러한 이마트 노브랜드 전문 매장의 확산으로 전통시장이나 기존의 상권을 가지고 있던 중소상인들은 앞으로의 걱정에 한숨을 내쉬고 있다. 실제로 전라북도 전주 지역에서 이마트 노브랜드 전문 매장의 입점을 반대하는 시위가 벌어지고 있다. 

직능경제인단체총연합회 전주시지부와 골몰상권살리기소비자연맹·유권자시민행동은 13일 전북도의회에서 기자회견을 열어 "이마트의 노브랜드 기업형 슈퍼마켓(SSM) 진출은 대기업이 동네 상권까지 싹쓸이하겠다는 것"이라며 입점 철회를 촉구했다. 이들은 이마트 노브랜드 매장은 중소상인들을 보호하기 위한 유통산업 발전법을 교묘히 피하는 편법적인 행위라고 주장하며 노브랜드가 판매하는 신선농산물과 생활용품 등 800여종이 이는 지역 영세상인들의 취급품목과 겹쳐 지역 경제에 큰 타격이라고 주장하고 있다.

 실제로 이마트는 문재인 정부 출범 이후 더욱이 골목상권 보호와 상생정책이 주목되고 있기 때문에 매출 극대화를 위한 공격적 출점과 마케팅을 의도적으로 자제하는 분위기다. 또한 곳곳에서 이마트가 자체적으로 상생 방안을 마련해야 한다는 목소리도 제기되고 있으며 반대하는 지역 상인과의 타협점도 찾아야 한다는 의견이 나오고 있다. 이에 앞으로 이마트 노브랜드가 이러한 문제들을 어떻게 해결하여 상생의 길을 찾아나갈지 그 귀추가 주목된다.