에뛰드하우스가 리브랜딩을 시도하고 있다. 공주마케팅에 한계를 느낀 에뛰드하우스의 과감한 결단이라 볼 수 있다. 그렇다면 에뛰드하우스의 기존의 브랜드 전략은 어떠하였을까?

  에뛰드하우스의 기존 브랜드 가치는 에뛰드하우스의 심볼마크에 잘 드러나 있다. ETUDE는 쇼팽의 아름다운 연습곡에서 영감을 받은 프랑스어이다. 이는 밝고 당차며 적극적인 소녀를 연상시키며, 핑크빛 감성과 자신만의 러블리한 스윗함을 표현한다.
  심볼마크를 자세히 들여다 볼 때, 우선적으로 왕관 위의 별인 SWEET STAR는 톡톡 튀고 매력이 넘치는 에뛰드 걸로써 반짝이는 삶의 주인공이 되고 싶은 소녀의 꿈을 뜻한다.
  다음으로 심볼마크 속의 하트인 SWEET STAR는 세상을 향한 순수하고 아름다운 마음과 진실된 사랑에 대한 동경을 지칭한다.
  마지막으로 하트와 연결된 마차 부분 전체는 SWEET DREAM은 달콤한 상상이 가득한 꿈의 궁전에뛰드로써 소녀들을 이끌어줄 마법의 호박마차를 의미한다.

  이러한 프린세스적인 판타지 이미지를 통해 에뛰드하우스의 매출액과 영업이익은 아래 그래프에서 볼 수 있듯, 계속해서 급증하는 모습을 보이고 있었다.

  하지만 2016년을 기점으로 하여 에뛰드하우스의 영업이익은 지속적으로 감소하였으며, 브랜드 평판지수 또한 계속해서 감소하는 추세를 보였다.

  그렇다면 이렇듯 지속적으로 감소하는 에뛰드하우스의 영업이익과 브랜드 평판지수는 무엇 때문이었을까?

  이는 에뛰드하우스의 공주마케팅의 한계라 볼 수 있다.
우선적으로 에뛰드하우스의 분홍색의 공주풍 인테리어에 더해 매장에 입장할 때 마다 “어서오세요 공주님”이라는 인사는 점점 고객들에게 부담으로 다가왔다.
  또한 분홍색 계열의 용기와 소녀풍의 제품은 지금의 트렌드와는 너무나도 맞지 않았다.
마지막으로 청소년들이 열광하는 아이돌가수들을 모델로 계속해서 기용하면서 10대들의 브랜드라는 이미지가 깊이 박혀버렸던 것이다.

  곧 이를 통해 볼 때, 실제 구매력이 있는 20대 후반~30대 초반 고객들은 에뛰드하우스 매장에서 부끄러움을 느꼈던 것이라 볼 수 있을 것이다.

  이에 더해 최근 소비자들이 성분을 꼼꼼히 비교분석한 후에 구매할 정도로 수준이 높아졌고, 자연주의가 대세가 됨에 따라서, 에뛰드하우스는 화장품 본연의 기능인 피부에 좋다라는 이미지가 약해짐으로써, 예쁜 화장품이라는 이미지에도 불구하고 매출이 점차 하락했던 것이다. 곧 이는 에뛰드하우스의 주요 고객층인 20대들의 변심이라 볼 수 있겠다.

  또한 감정이라는 브랜드에 의해 회상되는 사회적 평판에서 볼 때, 에뛰드하우스가 전달하고자 했던 가치는 자신들의 브랜드 아이덴티티인 밝고 당찬 소녀이미지가 소비자로 하여금 기운차고 활력 있게 느껴지도록 만들고자 하였다. 그러나 실제 소비자들이 느꼈던 가치는 이와는 상이하였으며, 에뛰드하우스 매장을 실제 방문하였을 때, 에뛰드하우스의 제품을 구매하는 경험이 부끄럽다고 생각하였던 것이다.

  이에 따라 에뛰드하우스는 실제적인 리브랜딩 전략을 실행하였는데, 20대와 함께하는 라이프스타일 브랜드를 만들고자 하였다. 에뛰드하우스는 자신들의 새로운 브랜드 슬로건으로써 ‘Life is Sweet’를 선포하였으며, 블랙, 그레이, 화이트 등 트렌디한 컬러를 적용하였다. 이에 더해 20대 소비자들의 니즈를 철저하게 분석한 신제품 또한 출시하였다. 이를 통해 에뛰드하우스만의 다양한 브랜드 경험을 제공하고자 하였다.

  우선적으로 타겟 접점을 강화한 유통망을 재정비하였다. 주요 고객인 20대 고객들의 구매 동선 분석을 통해 유통 채널을 재정비하였으며, 핵심 상권의 플래그십 스토어 또한 지속적으로 운영하였다. 이에 더해 다양한 온라인몰 전용 상품 또한 출시하였다.

  다음으로 ‘Life is Sweet’ 참여형 캠페인 또한 실시하였다. 대학생 포토그래퍼들과 일반 고객들이 함께 포착한 일상 속 스윗 모먼트를 업로드하며 매주 최고의 스윗샷을 선정하였다.

  마지막으로 핑크플레이 콘서트를 개최하였다. 이는 20대들에게 스윗한 브랜드 경험을 제공해 줄수 있는 문화페스티벌로써, 뷰티를 중심으로 한 뮤직, 패션, 라이프 스타일의 복합 문화 페스티벌이다.

  결론적으로 볼 때 에뛰드하우스는 ‘Life is Sweet’이라는 새로운 컨셉 추가와 함께 주요 타겟층인 20대들을 위한 신제품 출시를 통해 사회적인 평판을 재정의하고자 하였다. 또한 에뛰드하우스의 이렇듯 과감한 리브랜딩의 노력들이 장차 에뛰드하우스에 어떠한 결과로써 나타나게 될지는 지켜봐야할 것으로 보인다.