마스크팩 전문 브랜드 ‘제이준’은 사업 2년 만에 중국 현지 1위 패션잡지 레이리(Rayli)가 선정한 '마스크팩 1위', 중국 유력 인터넷 쇼핑몰 티몰이 집계한 '전세계 매출 50위 화장품 브랜드'에 선정됐다. 제이준과 함께 목록에 이름을 올린 국내 화장품 브랜드는 아모레퍼시픽, LG생활건강, A.H.C(에이에이치씨), 네이처리퍼블릭 등 4곳뿐이었다.

이는 제이준의 이진형 대표가 2012년 사업 구상 당시부터 중국 시장을 겨냥했기 때문이다. 그는 10년 간 성형외과 해외 마케터로 중국을 오가며 그 잠재력을 발견했다. 중국 화장품 시장 규모 35조 원 중 6조 원이 마스크팩 시장으로 추정했다.

이 대표는 화장품 외주 제작업체를 숱하게 방문했고, 2014년 하반기 샘플 200개를 만들어 상하이에서 열리는 국제미용박람회에 출품했다. 샘플은 삽시간 만에 '완판'됐고, 그 해 12월 중국에 먼저 상표를 출원했다. 국내에서 다진 기반을 바탕으로 중국에 진출하는 일반적인 방식과 정반대다. 상표권 도용 문제로 법적 공방을 이어가거나 사업 확대에 문제를 겪는 유명 화장품 회사들의 전철을 밟지 않기 위해서였다. 현지 유통은 사업 구상 이전부터 연을 이어온 중국 대형 코스메틱 업체가 총괄하기로 했다. 복잡한 현지 유통 단계와 정책 리스크는 국내 업체들이 현지에서 흔히 겪는 또 다른 애로사항 중 하나다.

국내에는 이듬해 초 회사를 설립했다. 마케터로 활동할 당시부터 알고 지낸 박형준 의사와 협업하고 있다. 사명도 이진형의 제이(J)와 박형준의 준을 따서 '제이준'이라고 지어진 것이다. 중국에서의 성공은 국내에서도 이어지고 있다.

이 대표는 회사 설립 당시 좋은 화장품 회사가 갖춰야 할 조건으로 주력상품의 자체 생산, 소수의 메인 제품, 단순한 패키징, 단일한 유통망 등 4가지로 정했다. 단기간 사세를 확장하기 위해 제품군을 마구잡이로 늘리거나 이른바 물량 밀어넣기로 매출을 불리는 식으로는 오랜 기간 살아남을 수 없다고 판단했기 때문이다.

실제 제이준의 마스크팩은 8종으로 상당히 단출하다. 분기에 한 개씩 신상품을 출시해왔다. 많게는 한 달에도 3~4개씩 상품을 내놓는 여타 업체와 다르다. 흰색과 파란색을 주로 사용하는 대부분 마스크팩 상품과 달리 중화권에서 선호하는 금색이나 주황색 등을 활용해 포장지를 만든 것도 초기 시장에서 차별화 포인트로 작용했다. 자사의 색깔을 소비자들에게 각인시켜 브랜드 가치를 제고하기 위해서였다.

이 대표는 마사지 문화에 바탕을 두고 있는 중국 뷰티업계에서 마스크팩의 가능성과 성장성을 미리 예측하였으며 기존 국내기업들의 사례를 바탕으로 적절한 현지 진출 방식을 선택하였다. 앞으로는 중국을 너머 미국과 태국 등 동남아시아로도 영토를 확장할 계획이다. 현재 미국 유력 코스메틱업체와의 파트너십 구축이 막바지에 이른 상태다. 태국 등지에서는 드러그스토어의 메인 가판대를 선점하는 방식으로 진출을 꾀하고 있다. 비교적 소홀했던 국내 영업과 마케팅에도 힘을 싣는다는 구상이다.