마케팅 분야에 생성형 AI(Generative AI)가 빠르게 스며들고 있다. 챗봇과 이미지 생성 기술의 발전 덕분에, 광고 스토리텔링부터 개인 맞춤형 콘텐츠까지 다양한 실험이 이어지고 있는 상황이다.

맥킨지에 따르면, 생성형 AI를 도입하면 마케팅 부문 생산성이 5~15% 향상되어 연간 약 4,630억 달러의 가치를 창출할 수 있다고 한다. 이러한 거대한 잠재력을 눈여겨본 기업들은 AI를 마케팅에 적극 활용하며, 브랜드 메시지의 어조부터 창의적 발상 방식까지 새로운 변화를 모색하고 있다.

생성형 AI는 광고 카피(문구)나 영상 아이디어를 빠르게 만들어내며 새로운 형태의 스토리텔링을 이끌고 있다.

대표적인 사례로 헐리우드 배우 라이언 레이놀즈가 있다. 그는 자사 통신 브랜드 광고 대본을 일부 ChatGPT에 맡겨 화제를 모았다. 레이놀즈는 “조크 한 개와 약간의 욕설, 그리고 프로모션 언급”을 포함해 달라는 프롬프트를 챗봇에 입력했고, 나온 결과물을 직접 읽어보였다. 그는 AI가 써준 대사가 자신의 실제 어투와 놀랍도록 흡사해 “소름이 돋을 정도로 무섭다”고 평가했다.

이렇게 만들어진 실험적 광고는 밈처럼 온라인에서 빠르게 퍼지며 첨단 기술을 활용한 바이럴 마케팅 사례로 자리 잡았다. 많은 기업들은 생성형 AI를 창의 파트너로 삼아 광고 캠페인을 기획하고 있다. 케첩 브랜드 하인즈(Heinz)는 텍스트-이미지 변환 AI인 DALL·E 2에게 ‘케첩’을 그려달라고 요청하는 실험을 했다. 그 결과 AI가 그려낸 병들 대부분이 빨간 병에 초록 딱지의 하인즈 케첩 모양을 하고 있었다. “AI도 케첩 하면 하인즈를 떠올린다”는 메시지를 담은 이 캠페인은, 생성형 AI 이미지로만 구성된 최초의 광고 비주얼로 주목받았다.

Coca-Cola의 최신 글로벌 광고 ‘마스터피스(Masterpiece)’ 역시 큰 화제를 모았다. 여러 명화 속 인물이 힘을 합쳐 코카콜라 병을 건네주는 판타지를 그린 이 광고는, 클래식 명화들을 AI로 생생하게 움직이게 하여 작품들 자체가 이야기를 펼치는 독특한 스토리텔링을 선보였다. Coca-Cola 글로벌 크리에이티브 총괄 프라틱 타카르는 “’Masterpiece’는 코카콜라가 등장하는 이야기가 아니라, 코카콜라 자체가 이야기”라며, 여러 세대·지역의 예술품이 한데 모여 평범한 일상에 마법 같은 순간을 선사하는 것이 브랜드가 추구하는 바라고 밝혔다.

생성형 AI는 이처럼 광고 제작자들에게 새로운 캔버스를 제공하고 있다. GPT-4 같은 최신 언어 모델은 인간 크리에이터 못지않은 상상력으로 문구를 제안하고, DALL·E 같은 모델은 몇 초 만에 참신한 이미지를 그려낸다.

특히 한 실험에서는 GPT-4가 엘리트 대학생들보다 더 독창적인 아이디어를 내놓았다는 결과도 나왔다. 유니레버 등 글로벌 기업들은 Jasper와 같은 AI 카피라이팅 도구를 도입하여 콘텐츠 제작을 한층 풍부하게 만들고 있다. 광고 기획자들은 AI가 던져주는 수백 가지의 시안 중에서 영감을 얻고, 이를 인간의 감성으로 다듬어 완성도 높은 스토리를 구축하는 새로운 협업 방식을 실현하고 있다.

생성형 AI의 도입은 브랜드 메시지의 톤과 스타일에도 변화를 가져오고 있다. 과거에는 광고 문구가 기획자 개개인의 역량에 따라 결정되었지만, 이제는 AI가 빅데이터를 학습하여 최적화된 문구를 만들어내고 있다.

대표적인 사례로 미국 JP모건 체이스은행이 있다. 이 은행은 마케팅 카피 작성에 AI를 시범 도입한 결과, AI가 만든 문구가 인간 광고 전문가의 문구보다 클릭률이 2~5배 높게 나오는 경우를 확인했다. 예를 들어, AI가 작성한 “회원님 카드에 5% 캐시백이 기다리고 있습니다”라는 문장은 사람이 쓴 “서두르세요, 12월 31일 마감 5% 캐시백 혜택” 문구보다 조회수가 5배 가까이 높았다.

고객 입장에서는 후자가 흔한 광고 어투로 느껴진 반면, 전자는 마치 개인적으로 보내온 알림처럼 받아들여졌다는 분석이다. 실제로 체이스은행은 AI 카피 실험 이후 “오히려 인간적인 문체를 얻었다”고 평가하며, AI 카피툴 업체와 5년 계약을 체결해 마케팅 언어 전반에 AI를 도입했다.

광고의 톤 앤 매너가 AI를 통해 한층 개인친화적으로 바뀌고 있는 것이다. 이는 다소 역설적이지만, 기계가 만들어낸 문장이 오히려 딱딱한 기업 어조를 누그러뜨리고, 대화하듯 친근한 메시지를 전달해주는 효과를 낳고 있다.

마케팅 전문 매체 Marketing Dive는 “ChatGPT 같은 AI 인터페이스를 광고에 활용하면 창의적인 업무를 자동화할 수 있을 것”이라고 전했다. 실제로 많은 카피라이터들이 AI를 아이디어 발산 도구로 활용하고 있으며, AI가 제시한 수많은 표현 중 브랜드 철학에 맞는 방향을 선택하여 다듬는 방식으로 창의적 작업의 폭을 넓히고 있다.

맥킨지 보고서도 이러한 변화를 주목하며, “과거 수개월 걸리던 캠페인 기획이 몇 주 혹은 며칠 만에 가능해지고, 자동 생성 콘텐츠와 퍼스널라이제이션이 나란히 이루어지는 시대”가 열리고 있다고 분석했다. 즉, 생성형 AI의 도움으로 브랜드 팀원들이 더 빠르게 실험하고, 더욱 풍부한 인사이트를 추출하여 창의력을 증폭시킬 수 있다는 뜻이다.

마케팅의 오랜 꿈이었던 1대1 맞춤형 메시지, 이른바 초개인화(hyper-personalization)가 생성형 AI를 통해 현실로 다가오고 있다. 전통적으로는 세분화된 타깃 그룹별로 서로 다른 광고를 제작하는 수준에 그쳤지만, 이제는 개개인마다 다른 콘텐츠를 자동 생성해 제공하는 새로운 실험들이 등장하고 있다.

예를 들어, 미국 중고차 거래 플랫폼 카르바나(Carvana)는 AI 영상 생성 기술을 활용해 고객마다 구매 차량, 이름, 구매일 등이 담긴 맞춤형 축하 영상을 제작했다. 무려 130만 명이 넘는 각기 다른 고객을 위해 1:1로 생성된 영상을 전달한 이 캠페인은 “고객들에게 자신만을 위한 추억 영상을 선물한 것”으로 큰 호응을 얻었고, 성공적인 마케팅 사례로 자리잡았다. Carvana 브랜드 책임자는 “모든 영상이 각 고객만의 스토리로 완전히 유일하게 제작됐다”며, AI 기반 개인화 경험이 고객 감동을 이끌어냈다고 밝혔다.

인도에서는 캐드버리 초콜릿이 소상공인들을 돕기 위해 볼리우드 스타를 활용한 특별한 개인화 캠페인을 선보였다. 캐드버리는 자사 광고에 인기 배우 샤룩 칸의 얼굴과 음성을 AI로 합성해, 각기 다른 동네 가게들의 상호를 불러주는 수천 가지 버전의 영상 광고를 만들었다. 사람들이 사는 지역에 따라 해당 지역의 소규모 상점 이름이 담긴 맞춤 광고가 노출되도록 한 것이다. 뿐만 아니라, 소상공인들이 직접 자기 가게 이름이 들어간 샤룩 칸 광고를 SNS에 올릴 수 있는 사이트도 제공했다. AI 음성·영상 합성 기술 덕분에 실제 배우가 일일이 불러줄 수 없는 수많은 가게 이름을 광고에 넣을 수 있었고, 그 결과 단 한 해에 13만 개 이상의 광고가 제작되어 총 9천4백만 회 조회수를 기록하는 폭발적인 반응을 얻었다.

불과 몇 년 전만 해도 불가능했던 이러한 대규모 개인화 마케팅은 생성형 AI가 열어준 새로운 지평이라 할 만하다. 생성형 AI는 콘텐츠 개인화 플랫폼들과 결합되어 더욱 정교한 고객 맞춤형 경험을 만들어내고 있다. 예를 들어 스타벅스는 딥 브루(Deep Brew)라는 AI 기반 추천 엔진을 도입해 고객의 지난 주문, 시간대, 날씨 등을 종합 분석함으로써 개인별 음료 제안을 시행하고 있다.

나아가, 생성형 AI가 개인별 문구와 비주얼까지 자동 생성할 수 있다면, “어느새 내 취향을 간파한 브랜드 메시지”를 각 고객이 받는 시대가 열릴 것이다. 딜로이트 디지털은 “오늘날 마케터들은 대규모 개인화를 구현하는 생성형 AI의 힘에 주목하고 있다”며, 로열티 프로그램, 맞춤형 경험, 타깃 캠페인 등 다양한 분야에서 활용이 가능하다고 분석했다.

실제로 한 크루즈 여행사는 가수 제니퍼 로페즈의 음성과 이미지를 본뜬 AI 캐릭터 'Jen AI'를 만들어, 이용자가 몇 가지 클릭만으로 친구에게 보내는 맞춤형 초대 영상을 제작해주는 캠페인을 진행했다. Virgin Voyages가 주도한 이 캠페인에서 이용자들은 JLo의 AI 분신이 자신의 이름을 불러주며 여행을 권유하는 영상을 공유했고, 그 결과 이전보다 참여율이 150% 이상 증가하는 뛰어난 성과를 거두었다. 이처럼 소비자들이 콘텐츠 공동 창작자로까지 참여하게 된 것은 AI 시대 개인화 마케팅의 새로운 풍경이라 할 수 있다.

생성형 AI의 마케팅 활용 사례가 늘어나면서, 글로벌 브랜드들도 서둘러 발을 들이고 있다. 세계적인 브랜드 코카콜라는 2023년 OpenAI와 컨설팅기업 베인(Bain)과 파트너십을 맺고, ChatGPT와 DALL·E를 마케팅에 도입하는 대대적인 프로젝트를 발표했다. 코카콜라는 이러한 AI 도구들을 통해 맞춤형 광고 카피를 제작하고 표적화된 메시지를 강화하는 등 다양한 활용 방안을 모색하고 있다. OpenAI 측은 이에 대해 “소비재 기업 가운데 코카콜라의 AI 활용 전략이 지금까지 본 것 중 가장 야심 차다”고 평가했다.

또한, 코카콜라는 AI로 만든 소비자 참여 플랫폼인 ‘크리에이트 리얼 매직(Create Real Magic)’을 선보여 전 세계 팬들이 코카콜라 브랜드 자산(로고, 병 이미지 등)을 활용한 AI 아트웍을 만들고 공유하도록 독려하고 있다. 코카콜라 회장 겸 CEO 제임스 퀸시는 이 새로운 시도를 두고 “이 급격히 부상하는 기술이 선사하는 다음 세대의 창의성을 마음껏 펼쳐보이고 싶다”고 언급했다.

물론, 생성형 AI 도입에 따른 윤리적 이슈나 저작권 문제, 오류 가능성 등에 대한 논의도 활발히 진행되고 있다. 하지만 많은 기업들은 “일단 행동에 나서며 배우겠다”는 입장이다. 맥킨지 조사에 따르면, 이미 마케팅·세일즈 분야 경영진의 90% 이상이 생성형 AI의 영향을 체감하고 있다고 응답했다. 또한, 딜로이트는 “생성형 AI는 고객 경험 혁신과 고객 중심 전략 구현의 촉매”라며 속도감 있는 도입을 주문하고 있다.

결론적으로, 광고 업계의 판도는 생성형 AI로 인해 빠르게 재편되고 있다. 콘텐츠 제작의 자동화와 개인화의 진화라는 두 축을 잡은 AI 마케팅은 소비자에게 더 흥미로운 브랜드 이야기를 들려주고, 각 개인의 맥락에 맞춘 가치를 제공하는 방향으로 나아가고 있다.

이미 변화의 물결 속에서 앞서나가는 브랜드들이 그 효과를 증명하고 있는 지금, 남은 과제는 창의성과 윤리를 균형 있게 관리하며 이 거대한 도구를 현명하게 활용하는 것이다. 변화는 이미 시작되었고, “한 발 늦으면 뒤처질 위험”이 있다는 업계 조언처럼, 생성형 AI는 더 이상 미래가 아니라 현재 진행형인 마케팅 혁신이다.