특가 상품만을 구매하거나 경품을 노리고 실질적으로 서비스에 참여하지 않는 소비자를 ‘체리피커’라고 부른다. 자신의 실속만을 챙기는 소비자로 이들의 행위는 체리피킹이라고 한다. 기업은 체리피커와 같이 수익성이 없는 고객의 수를 줄여 실질적인 비용을 절감하고 우량고객에 집중하여 수익을 극대화하고자 하는데, 이것이 바로 디마케팅이다.

디마케팅이란 기업들이 자사 상품에 대한 고객의 구매를 의도적으로 줄임으로써 적절한 수요를 창출하는 마케팅 기법을 말한다. 체리피커와 수익에 큰 도움이 되지 않는 고객들을 밀어내면서 수익 창출에 도움이 되는 고객들에게 집중한다. 디마케팅은 이유와 방법에 따라 크게 두가지로 분류할 수 있다.

한남더힐/네이버부동산
한남더힐/네이버부동산

먼저 고객이 수를 줄여 우량 고객에 집중하여 수익을 극대화하는 경우이다. 롤스로이스는 회사 설립 이래로 고객 평가에 따라 제품을 판매하고 있다. 4억원부터 7억 4,000만원에 달하는 가격대의 상품군이 있으며, 각 소비자의 취향을 반영해 비스포트 시스템을 적용하고 있다. 이들은 고객 관리를 위해 구내 이전 상품 관리 유지를 위한 유동 자산 파악으로 고객을 제안하고 있다.

여러 건설업계 또한 소득 수준이 높은 고객들을 대상으로 디마케팅을 실시중이다. 고급자재를 활용한 인테리어와 단지 내 커뮤니티 센터 등 차별화된 시스템과 디마케팅으로 가치를 유지 중이다.

일러스트=이동운 기자 dulana@chosun.com
일러스트=이동운 기자 dulana@chosun.com

두번째로는 수요의 증가를 계획적으로 막아 기업 이미지를 개선하는 것이다. 맥도날드의 경우 “어린이들은 일주일에 한 번만 맥도날드에 오세요”라는 슬로건을 걸어 소비자의 건강을 생각하는 기업 이미지를 구축할 수 있었다. 또한 파타고니아에서는 “이 재킷을 사지 마세요(Don’t Buy This Jacket)”라는 슬로건으로 해당 상품이 환경에 좋지 않은 영향을 줄 수 있는 제품임을 상기시킬 수 있었다.

하지만 디마케팅이 언제나 성공적인 것은 아니다. 네슬레의 경우 모유 산업에서 디마케팅을 실시했으나 실패로 끝이 났다. 네슬레는 분유를 만들며 모유의 중요성을 알리는 모유 먹이기 캠페인을 실시하였다. 산모에게 올바른 판단을 내릴 수 있도록 충분한 사전 정보를 제공하고 모유 수유의 중요성을 강조하는 강연을 하는 등 캠페인에 적극적으로 참여하여 공익운동으로서 긍정적인 이미지를 획득할 수 있었다. 하지만 기존 선점 기업의 파워를 디마케팅으로 이기기에는 역부족이었고 시장 진입에 실패하고 만다. 디마케팅은 고도화된 전략인 만큼 많은 고려가 필요하다. 하지만 성공하게 된다면 기업이미지 재고와 더 큰 수익 창출이 가능하다는 큰 이점이 있다.

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