중독성 넘치는 멜로디와 직관적인 안무로 구성된, 지코의 ‘아무노래’는 한국에서 댄스 챌린지 열풍을 일으킨 주인공이다. 댄스 챌린지는 30초 내외로 하이라이트 부분의 음악에 맞춰 춤을 추는 모습을 촬영해 SNS에 올리는 문화를 가리킨다. 가수와 친분이 있는 유명 연예인을 시작으로 점차 대중의 자발적인 참여로 확산하는 모습을 보였다. 지코는 덕분에 멜론 일간차트에서 52회 1위를 차지하고 본인 뮤직 비디오 최초로 1억이 넘는 조회수를 기록했다. 그의 성공 이후로 많은 후발 주자들이 신곡 발표와 함께 챌린지를 기획하고 숏폼 콘텐츠를 게시해 대중의 바이럴을 이끌고자 노력한다. 짧은 영상 길이와 손쉬운 접근성 덕분에 누구나 한 번쯤 따라하고 싶은 심리를 자극하기 때문이다. 최근에는 코로나 19로 외부 활동이 어려워진 환경에서 비대면으로 대중이 함께 즐길 수 있는 놀이로 주목받은 영향도 크다. 

이처럼 유저들이 서로 경쟁하듯 하나의 주제를 갖고 자신의 개성을 표현해 영상을 제작해 공유하는 형태를 ‘게이미피케이션(Gamification)’의 적용이라 볼 수 있다. 곧 게임의 요소와 게임 기획의 방법을 게임이 아닌 서비스나 콘텐츠에 적용해 사용자 경험과 참여를 개선하는 방법을 일컫는다. 일반적으로 게임은 ‘재미’를 목적으로 갖고 있으며 플레이어들의 자연스러운 몰입을 이끌기 위해 ‘규칙’을 비롯한 다양한 요소를 가미해 제작한다. 기존의 텍스트나 영상 매체가 갖지 못한 인터랙션(interaction)을 가장 활발히 적용하는 콘텐츠이기도 하다. 

그렇기에 디지털 시대에 새로운 변화에 직면한 마케팅 업계에서 주목하는 방법이다. 게임은 아니지만 소비자의 동기부여 참여를 유도하고 이후의 자발적인 집중으로 이어지도록 게임의 기업을 도입하는 사례를 주위에서 쉽게 찾아볼 수 있다. MZ 세대가 주요 소비층으로 부상하는 시점에서 더욱 확대될 전망이다. 유희하는 인간, ‘호모 루덴스’의 개념을 처음 창시한 요한 하위징아의 말마따나 우리의 본성을 자극하는 내용으로 가득한 게임이 일상 전반에 깊숙이 침투한 현실에, 그 활용은 주목을 놓쳐서는 안 되는 현상이다. 그럼 몇 가지 사례를 살펴보자. 

간편 송금 서비스로 시작을 알린 금융 애플리케이션 ‘토스(Toss)’는 2019년 7월 만보기 서비스를 선보였다. 해당 기능은 사용자의 휴대폰에서 측정된 걸음 수와 위치 정보를 연동해 목적지에 도달하면 하루 최대 100원의 포인트를 지급한다. 제휴사에 따라 일부 매장에서 즉시 사용 가능한 쿠폰을 제공하기도 한다. 외에도 소비 칼로리를 계산해 보여주고, 성별과 연령대에 비교해 본인이 상위 몇%에 위치하는지 확인할 수 있게 해준다. 걷기라는 단순한 행동을 통해 실제 돈을 받을 수 있다는 흥미를 자극하는 한편 가시적으로 보상을 주어 계속해서 동기부여를 하는 과정의 연속이다. 자연스러운 인터랙션을 유도해 사람들의 애플리케이션 접속을 늘리고 금융거래를 발생시키는 등의 자발적인 참여까지 이어지니 대표적인 게임 기획의 요소를 적용한 사례이다. 덕분에 일일 퀘스트를 연상시킨다는 사용자들의 긍정적인 평가를 받으며, 2022년 5월 기준 400만 명의 누적 사용자를 기록했다. 송금을 해야 할 때만 이용하던 서비스에서 일상의 전반을 함께하는 데일리 서비스로 변모하기 위한 전략에 있어 게이미피케이션이 적재적소에 활용된 결과이다. 

9년 4개월 동안 1시간 당 평균 85명이 회원으로 가입한 ‘스타벅스(Starbucks) 코리아’의 로열티 프로그램 역시 대표적인 게이미피케이션의 활용 사례이다. 해당 서비스는 매장 이용 횟수에 따라 ‘별’이 적립되며 이를 기반으로 회원 등급을 나눠 각각 누릴 수 있는 혜택으로 돌려준다. Welcome-Green-Gold의 세 레벨로, 가령 최고 단계인 Gold를 달성하면 별이 12개 쌓일 때마다 무료 음료 쿠폰을 발급하는 등의 리워드를 제공한다. 외에도 소비자의 취향에 맞는 맞춤 보상을 제안하거나 한산한 시간대 등의 정해진 기간 내에 매장을 여러 번 방문하도록 유도한다. ‘임무에 따른 보상’의 게임의 특성을 잘 살려 소비자의 자연스럽고 자발적인 방문과 구매를 하게 만든다는 점에서 주목할 만하다. 디지털 시대에 발맞춘 덕분에, 국내 커피 업계 1위의 자리를 오랫동안 공고히 유지하는 기반이 되었다. 

한국콘텐츠진흥원이 전국의 만 10~65세의 국민 3,084명을 대상으로 2020년에 진행한 ‘게임이용자 실태조사’에 따르면 70% 이상이 게임을 이용한다고 답을 했다. 근래에는 e-sports 산업이 정당화 된 우리 문화의 영역으로 편입돼 많은 학생들이 프로게이머를 지망할 정도로 그 영향력을 확대해왔다. 덕분에 일상은 물론 사회 전 분야에서 게임을 긍정적으로 바라보며 강력한 몰입감을 자아내는 게임의 요소를 적용하려는 실용적 시도가 이어졌다. 교육 분야에서 먼저 도입되어 이내 소비자의 참여와 집중을 이끌어내기 위한 ‘마케팅’ 영역에서도 사용되고 있다. 디지털 시대에 인터랙션이 중요해진 상황에서 앞으로의 게이미피케이션 적용이 어떤 방향으로 나아갈 것인가, 주의할 위험성은 없는가 등을 끊임없이 고민해봐야 할 것이다.