되돌아보는 바이럴 마케팅 논란 사례
바이럴 마케팅, 소비자에게 공감을 줄 수 있어야

바이럴 마케팅 / pixabay

바이럴 마케팅이 이제 기업의 기본적인 마케팅 전략으로 자리잡았다. “입소문 마케팅”이라고도 불리는 바이럴 마케팅은 소비자들이 자발적으로 기업이나 기업의 제품을 홍보하도록 유도하는 마케팅 전략이다. 주로 블로그나 SNS, 유튜브, 온라인 커뮤니티 등 인터넷에서의 입소문을 통해 이루어지며, 기업 입장에서는 초기의 적은 투자만으로도 높은 효율을 꾀할 수 있기에 다양한 산업군에서 시도되고 있다.

하지만 이러한 효과와는 반대로 소비자 사이에서 바이럴 마케팅에 대한 부정적인 시선이 갈수록 확산되고 있다. 바이럴 마케팅이 이른바 “기만 마케팅” 등으로 소비자 사이에서 회자되며 거부감을 불러일으키는 것.

온라인에서는 직접 작성한 후기로 위장한 광고를 거르는 법이 활발히 공유되고 있으며, 바이럴 마케팅이 활발하게 이루어졌던 블로그나 페이스북 등은 “파워블로거지(비교적 영향력이 큰 블로그에서 실속없는 광고성 글만 업로드하는 운영자를 낮잡아 이르는 말)’, “믿거페(믿고 거르는 페이스북, 페이스북에 바이럴 마케팅으로 인한 가짜뉴스와 광고 홍보가 범람하면서 이에 대한 불신을 이르는 말)”라는 신조어로 SNS 플랫폼 자체가 부정적 평가를 받고 있다. 경제전문지 포브스도 “바이럴 마케팅 때문에 사람들이 인플루언서 피로증을 느끼고 소셜미디어를 떠나고 있다”고 보도하기도 하였다.

위와 같은 여론이 생긴 것도 최근 일이 아니다. 지금으로부터 7년 전인 2015년, 광고마케팅 기업 DMC미디어의 조사에 따르면 ‘상품/서비스를 구매하기 전에 블로그나 게시판 후기를 확인하느냐’는 질문에 응답자의 21.8%만이 그렇다고 답했으며, ‘구매에 영향을 미치는 요인’에 블로그·게시판 후기로 답한 비율 역시 27.8%로 나타났다. 이러한 태도의 주요원인으로 DMC미디어는 바이럴 마케팅을 꼽았다.

 

 

2018 "음원 사재기 논란"

-의혹 당사자가 입모아 말하는 바이럴 마케팅

2018년, 음원 사재기 의혹이 장덕철·닐로·숀 등의 가수를 중심으로 이슈화되었다. 최근까지도 끊임없이 그 의심 사례가 속출하고 있고 있는데, 가수와 곡의 인지도와 인기에 비해 음원 사이트의 순위와 스트리밍 횟수가 많다는 것이 논지다. 공장처럼 수 백대의 휴대폰과 계정을 돌려 의도적으로 음원 재생 횟수를 늘린 것이 아니냐는 주장과 증언이 나오는 가운데, 이러한 음원 사재기 의혹을 받은 당사자들은 그러한 행위를 부인하면서 공통적으로 “그저 바이럴 마케팅을 잘 했을 뿐”이라고 억울함을 토로하고 있다.

20년 방송된 <그것이 알고 싶다>에서 사재기 의혹을 받고 있는 송하예 소속사 관계자는 “홍보대행업체를 끼고 SNS의 주이용 층인 10대, 20대들을 겨냥해 기획부터 홍보까지 마케팅을 했을 뿐이다”라며, 사재기한다는 건 있을 수 없는 일이라는 것이다.”라고 밝혔다.

"그것이 알고 싶다" 음원 사재기 편 방송화면 / SBS

 

 

2019 "실검 마케팅"

-광고창이 된 실시간 검색어

실검 마케팅은 이벤트 등으로 참여자에게 키워드 검색을 유도해서 브랜드 및 상품을 실시간 검색어 노출시키는 방식으로, 실시간 검색어 노출에 일단 성공하면 관련 내용이 포털이용자 사이에서 재공유되니 일종의 바이럴 마케팅이라고 볼 수 있다.

현재 주요 포털 사이트에서 “실시간 검색어” 기능을 제공하지 않고 있지만, 폐지되기 직전 검색어 순위 대부분은 마케팅 프로모션 관련 키워드로 도배되어 있었다. 19년 당시 업계에 따르면, “전체 실시간검색에서 퀴즈 서비스 업체가 진행하는 '마케팅 키워드'가 늘고 있다”고 설명하면서, “토스나 캐시슬라이드 업체 등이 시장에 진입해서 진행 1건당 수천만원에 달하는 수입을 올리고 있다.”고 밝혔다.

토스 행운퀴즈. OO에 들어갈 단어의 검색을 유도하고 있다 / 토스

이에 대하여 포털 이용자들이 자발적으로 검색하여 검색어 순위가 높아진 것이기에 문제는 없다는 의견 역시 존재했지만, 실시간 검색어 기능이 본래의 취지에서 벗어나 기업들의 광고판으로 전락하고 있는 것은 아닌가란 비판 또한 꾸준히 제기되었다. 한 누리꾼은 "기업의 실검 마케팅 때문에 주요 뉴스가 밀리는 것 아닌가”라는 우려의 목소리를 내기도 하였다.

 

 

2020 "유튜버 뒷광고"

-유튜버의 사과를 낳은 스텔스 마케팅

2020년 공정거래위원회에서는 “추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침”을 개정했다. 이에 따라 유튜브, 인스타그램 등을 이용한 광고는 광고 혹은 협찬이 존재한다는 사실을 보는 이가 알아볼 수 있도록 명확하게 표시하여야 한다는 행정지침이 세워졌는데, 그 중심에는 2020년 유튜브 크리에이터들을 중심으로 한 연쇄적인 뒷광고 논란이 있었다.

유튜버들이 뒷광고 사과영상에 사용했던 검은화면 썸네일 / 유튜브

 

광고가 아닌 척 시청자들을 속인 유튜버들의 도덕성이 주요 쟁점으로 다뤄졌으나, 사실 인터넷 유명인들뿐만 아니라 이들에게 스텔스 마케팅을 의뢰한 업체 등 관련 업계 전반이 복합하게 얽혀 있던 문제였다. 유튜버를 중심으로 스텔스 마케팅이 이루어지면 구독자들에게 바이럴 마케팅을 유도할 수 있다는 것이 기업의 전략이었다.

소비자들은 이러한 마케팅을 “뒷광고”이자 소비자 기만적인 움직임으로 해석하였고, 이에 따라 수많은 유튜버들이 사과영상을 업로드하고 자숙에 들어가는 등 많은 여파를 남겼다.

 

 

바이럴 마케팅, 앞으로의 방향성은?

바이럴 마케팅은 매년 숱한 논쟁거리를 불러일으켰고, 이러한 논란이 거듭되면서 소비자들이 바이럴 마케팅이 대상이 되는 제품 자체에도 혐오감을 가지는 것 역시 흔해졌다. 바이럴 마케팅이 기업 입장에서도 독이 될 수 있는 것.

일각에선 더 이상 바이럴 마케팅의 핵심이 되는 인플루언서 홍보를 신뢰할 수 없으며 그리 효과적이지 못하다는 의견도 나온다. 19년 미국의 광고대행사 UM이 81개국 인터넷 사용자를 조사한 결과, 인플루언서가 공유한 정보를 신뢰하는 사용자는 4%에 불과한 것으로 나타났다. 김대종 세종대 경영학부 교수는 "인플루언서의 영향력이 과거보다 커진 상황에서, 이들이 후기를 가장한 광고를 올리는 건 소비자를 기망하는 것"이라고도 밝혔다.

 

이제는 광고임을 최대한 숨기는 것보다 오히려 광고임을 적극적으로 드러내는 것이 소비자에게 더 긍정적으로 다가오기 시작했다. 그에 따라 바이럴 마케팅 역시 소비자의 생각에 맞춰 그 방향성 재구축이 필요할 때이다. 단순히 많이 노출되고, 많이 확산되는 것이 아닌, 광고되는 것 자체를 소비자가 공감할 수 있는 것이 더 효과적인 마케팅의 시작이다.

포켓몬 빵 홍보 자료 / SPC삼립
포켓몬 빵 홍보 자료 / SPC삼립

 

현재 “포켓몬 빵”이 대대적인 인기를 끌고 있다. 그것에 들어간 바이럴 마케팅의 정도는 알 수 없지만, 한 가지 확실한 것은 포켓몬 빵이 소비자들의 자발적인 참여와 공감을 불러일으키는데 성공하였다는 것. 앞으로 기업들이 추구할 바이럴 마케팅이 제 2, 제 3의 포켓몬 빵을 낳을지, 아니면 음원 사재기, 뒷광고와 같은 논란만 불러올지 귀추가 주목된다.

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