한국마케팅협회에서는 매년 한국산업 구매안심지수(KPEI:Korea Purchaase Ease Index)를 발표하고 있다.구매안심지수는 소비자들의 상품에 대한 신뢰도와 안심도를 측정하여 나타낸 지수로, 다양한 시장 분석을 위해 각종 산업군에 걸쳐 조사를 하고 있다.2016년 KPEI 샴푸 산업군에서 1위를 차지한 브랜드는 P&G의 ‘헤드앤숄더’다.

헤드앤숄더는 이로써 2년 연속 한국 소비자들이 가장 신뢰하는 브랜드라는 영예를 안게 되었다.미국의 다국적 기업 P&G에서 1961년 출시된 헤드앤숄더는, 미국에서 샴푸업계 최고의 인기를 누리린 후 1990년대 초반 한국의 샴푸시장에 진출했다.그 동안 여성들에게 아름다움의 기준인 풍성한 머리숱 그리고 아름다운 머릿결만을 강조하던 기존 샴푸들의 마케팅과는 달리, 헤드앤숄더의 마케팅은 다소 새로웠다.‘두피 케어’라는 기능을 강조하여 남녀를 불문한 모든 연령층에게서 관심을 얻을 수 있는 ‘청결함’의 이미지를 내세운 것이다.

본 제품은 국내 진출 초반 당시에 광고를 통해 비듬 클리닉 시스템의 실험 결과를 소비자들에게 직접 확인해 볼 것을 권하며, 신뢰감을 주는 동시에 본 제품이 기존의 샴푸들이 가진 미용 그 이상의 약용 기능을 가지고 있다는 사실을 홍보했다. 또한 두피 케어라는 기능에 상응하는 제품 사용시의 쿨링감, 쾌적하고 부담 없는 향까지 더해져 어느덧 헤드앤숄더는 많은 한국 소비자들이 사랑하는 제품이 되었다.이후 본 제품은 모발 강화, 머릿결 개선 등 타사 제품들이 가진 기능을 가진 다양한 라인의 제품들까지 줄줄이 출시하며 국내 시장을 섭렵하게 되었다.

헤드앤숄더의 국내 성공 비결에는 ‘불안 마케팅’도 한 몫했다. 미국에서 헤드앤숄더는 “첫 인상을 주는 두번째 기회는 없습니다”라는 표어를 사용하여, 소비자들이 해당 제품을 사용하지 않으면 사회적으로 호감을 주는 이미지를 갖출 수 없으리라는 불안 심리를 자극시키는 ‘불안 마케팅’으로 널리 알려진 바 있다.한국에서도 이와 같은 마케팅 방법을 적극 활용한 것으로 보인다. 두피 관리를 소홀히 해 짝사랑하는 남성에게 호감을 주지 못하는 여성의 모습, 머리를 감고 나올 때마다 머리카락이 끊어져 좌절하는 남성의 모습 등 현실에도 충분히 있을 법한 일들을 광고에 비추어 소비자들의 불안 심리를 자극시킨 것이다.

이 같은 마케팅들의 성공, 남녀노소에게 부담가지 않는 향과 사용감으로 폭 넓은 타겟층 섭렵, 청량감 있는 이미지의 패키지, 소비자들의 다양한 수요를 충족시키는 다양한 기능의 제품들과 품질의 우수함 등등 여러 요인이 더해져 헤드앤숄더는 국내 소비자들이 가장 믿을 수 있는 샴푸 브랜드로 거듭났다. 다음 해에도 그 아성을 이어갈 수 있을지 기대되는 바이다.