끊임없는 개선으로 소비자들의 만족 이끌어
“연두해요~연두해요~ 요리에센스 연두해요!” 귀에 익숙한 이 노래는 바로 ‘연두 CM송’이다. 연두CF를 보면 어김없이 들려오는 노래다. 그런데 노래 말고도 연두CF에 어김없이 등장하는 것이 하는 것이 하나 더 있다. 바로 “요리에센스”라는 문구이다. 어떤 CF에서는 “조미료 NO!”를 외치고, 또 어떤 CF에서는 “순식물성 조미료!”를 외치지만, 결국 연두CF가 전달하고자 하는 문구는 연두가 좋은 재료임으로 어떤 음식에 넣어도 괜찮은 “요리에센스”라는 것이다.
연두는 이처럼 “좋은 조미료”임을 강조하고 있다. 이는 소비자들의 식품구매성향이 변하고 있음을 시사하기도 한다. 실제로 2015년에 발표된 가공식품 세분시장 보고서에 따르면, 국내 조미료 시장 규모는 매년 크게 줄어들고 있는 반면, 연두와 같은 액상 조미료 시장은 2012년 14억원에서 2013년 77억원, 2014년 115억원으로 해마다 급성장하고 있다. 웰빙 트렌드에 발맞춰 건강한 제품이 소비자들 사이에서 인기를 끌고 있는 것이다.
액상 조미료는 국, 탕, 찌개 외에도 볶음, 조림, 가열 조리하지 않는 나물무침 요리까지 용도가 다양해 현재 식품업계에서는 차세대 주력상품으로 여겨지는 제품이다. 하지만 2010년 첫 출시 당시에만 해도 연두는 거의 주목을 받지 못했다. 10년간의 개발 기간을 거쳐 출시한 샘표의 야심작이 한 순간에 무너지는 순간이었다. 2010년 5월에 나온 연두는 그 해 매출이 16억원에 그쳤고, 2011년에는 13억원으로 더 쪼그라들었다. 최초의 액상 조미료는 그렇게 잊혀져 가는 듯했다.
연두의 실패원인은 다양했다. 우선 샘표는 100% 콩 발효로 만드는 옛 조선간장 공법을 통해 '맑은 조선간장'을 국내 최초로 양산해냈는데, 이후 이러한 공법을 바탕으로 액상조미료 개발에 착수한 것이 오히려 소비자들의 외면을 이끌었다. 간장과 연두 간의 차이점을 크게 느끼지 못했기 때문이다. 연두는 당시 320g 소용량으로 나왔고, 색깔 역시 간장보다 조금 연한 갈색을 띠었다. 또한 간장 향이 나기도 했다. 마케팅에도 문제가 있었다. 콩으로 만든 천연 조미료라는 점을 강조하기 위해 연두는 출시 당시 “콩발효 조미료”라는 문구를 사용했는데, 조미료라는 수식어가 오히려 소비자들의 반감을 샀다. ‘엎친 데 덮친 격’으로 제품과 마케팅 모두가 소비자들에게 외면 받은 것이다.
하지만 연두는 2012년 완전한 리뉴얼에 성공하며 조미료계의 베스트셀러가 되었다. 일단 간장의 향을 없애고 탁도를 줄였다. 감칠맛을 내는 콩 발효액 성분도 업그레이드하였다. 특히 연두를 수식하는 어구가 중요했다. 바로 “요리 에센스”다. 화장품 중에서도 피부에 꼭 필요한 에센스처럼, 요리할 때 넣으면 반드시 그 맛을 배가시키는 “요리 에센스”라는 문구가 소비자들 마음을 뒤흔들기 시작했다. 조미료에 대한 반감은 줄어들었고, 연두에 대한 관심은 폭발적으로 증가하기 시작했다. 리뉴얼 후 2012년 43억원에서 출발한 연두 매출액은 2013년 147억원으로 껑충 뛰어올랐고 2014년에는 180억원대에 달했다.
연두는 2016년 한국산업의 구매안심지수(KPEI) 자연조미료 부문에서 2년연속 1위를 차지하였다. 한국산업의 구매안심지수(KPEI)는 소비자가 구매 시 느끼는 불안 요소를 측정하여 객관적인 지표로 나타낸 수치이다. 즉, 연두는 자연조미료 부문에서 소비자들이 가장 신뢰하고 안심하며 구매할 수 있는 제품임을 의미한다. 연두가 지금의 자리에까지 오를 수 있었던 성공비결은 끊임없는 개선과 노력이었다. 소비자들의 의견을 적극 반영해 제품 리뉴얼을 꾸준히 추진했기 때문이다. 앞으로도 연두가 계속 1위를 차지할 수 있을지 기대가 되는 이유이다.