ㅣ 초개인화 광고

이제 디지털 기기는 우리 삶 속 깊은 곳에 자리하게 되었다. 그로 인해, 많은 사람이 콘텐츠 이용 중 다양한 광고를 접하게 된다. 이제 나이, 성별, 거주지 등 기본적인 정보를 활용하여 진행되는 광고는 옛이야기가 되었다. 현재의 초개인화 광고는 PC, 모바일, 스마트폰의 기기 정보와 검색, 사이트 방문, 쇼핑 정보 등의 개인적 특성을 분석하여 광고가 집행된다. 이로써, 소비자에게 더욱더 이로운 정보를 제공할 수 있으며, 광고주 입장에서도 효율적인 광고 집행을 할 수 있게 된 셈이다. 이러한 초개인화 광고는 기술의 발전과 일상생활의 변화에서 파생된 것이다. 또한, 대한민국 국민의 10명 중 9명은 인터넷을 이용하고, 그중 인터넷 쇼핑이 큰 비중을 차지하고 있기 때문이다.
이러한 초개인화 광고는 디스플레이, 검색엔진, 동영상 광고를 통해 사람들에게 보인다. 디스플레이 광고의 경우는 이미지, 텍스트 등으로 이루어진 배너광고가 해당하며, 네이버 혹은 구글, 카카오처럼 검색 포털 사이트 검색엔진을 사용하여 키워드를 노출하는 것이 검색엔진 광고로 해당한다. 동영상 광고는 최근 유튜브의 급격한 파급력에 의해 더욱 성장을 가파르게 이루고 있는 광고이다. 유튜브 영상 시청 직전 짧은 광고, 중간 광고 등이 동영상 광고 속 하나라고 볼 수 있다. 이렇듯, 초개인화 광고는 다양한 방식이 존재하고, 이를 활용한 브랜드들의 사례를 알아보고자 한다.

l 에이블리

에이블리는 모바일 여성 패션 플랫폼이다. 국내 모바일 여성 패션 플랫폼에서는 독보적인 1위의 자리에 있다. 에이블리가 소비자들에게 큰 호응을 얻은 이유는 바로 AI를 통한 개인화 광고에 있다. 가입 절차부터 소비자가 어떠한 취향을 가지고 있으며, 쇼핑 패턴이 어떻게 되는지에 대해 문답하고 이를 데이터로 삼아 개인화된 추천 서비스를 제공한다.

에이블리의 가장 큰 장점 중 하나는 광고인데, 소비자가 정말로 구매할 법한 광고를 노출한다는 것이다. 불특정 다수에게 똑같은 광고를 보여주는 것보다 특정된 개인에게 적합한 광고를 보여준다는 것인데, 이는 극도로 개인화가 되어 있어서, 소비자 각자에게 보이는 광고들이 다르고, 노출되는 광고는 평소 쇼핑 패턴에서 비롯되어 이를 기반으로 광고가 노출된다. 광고를 집행하는 사람들에게도 전환율을 높일 수 있는 최고의 방법의 하나로 꼽힐 수 있으며, 광고에 노출되는 소비자들도 본인들에게 적합한 광고가 노출되기에 더욱 이로운 광고를 통해 정보를 습득하고 구매 의사 결정 과정에 도움이 되는 것이다.

이러한 개인화 광고를 통해 마케팅 채널들에도 엄청난 인기를 얻고 있으며, 소비자들도 에이블리의 광고에 현혹될 수밖에 없게 된 것이다. 에이블리의 경쟁사인 지그재그와 브랜디에서는 찾아볼 수 없는 개인화 광고 기법이며, 에이블리의 성공 비결이라고 생각해도 무방하다. 마케팅 채널과 소비자들의 중간 다리 역할을 완벽히 해낸 성공적인 사례이다.

ㅣ 구글

구글은 크게 검색광고와 디스플레이 배너 광고, 유튜브 광고, 모바일 앱 광고와 쇼핑 광고가 있다. 이 광고들에는 AI( Advancing AI For Everyone)라는 새로운 비전하에 빅데이터와 인공지능, 전문성을 바탕으로 소비자 효용을 창출해 광고를 진행하게 된다. 구글에서 검색했던 것들을 광고로 보여준다거나, 제품 구매 단계에서 결제 직전까지 갔던 제품을 배너광고 등으로 보여주는 것이다. 이는 소비자들의 방문기록, 검색기록 등을 분석하여 이를 광고에 적용하는 것이다. 그렇게 하여 소비자들의 구매 욕구를 다시 자극할 수 있으며, 이를 통해 욕구에서 구매 전환까지 할 수 있도록 돕는 광고이다.

유튜브 광고도 비슷한 원리로 작용한다. 평소 소비자가 즐겨 보는 동영상이 있다면, 그 영상과 관련된 광고를 영상 속에 집어 넣어주는 것이다. 동영상 광고는 다른 광고와는 다르게, 청각이 동시에 충족되기 때문에 소비자에게 더욱더 쉽게 인식될 수 있다. 또한, 유튜브 영상을 보기 위해서는 광고를 시청해야 하므로 광고에 더욱 집중할 수밖에 없게 된다. 유튜브의 성장도 이에 한몫 하게 되었는데, 최근 유튜브는 포털사이트 혹은 TV를 대체할 정도의 파급력을 보여주고 있기 때문에 많은 기업이 유튜브 광고를 집행하고자 한다. 이러한 유튜브 동영상 광고에도 AI를 적용해 광고가 노출되도록 하고 있기에 소비자들도 본인에게 가치 있는 광고를 시청할 수 있게 되는 것이다.

ㅣ 삼성전자

초개인화 광고의 대표적 사례 중 하나는 갤럭시S9 출시를 맞이하여 삼성전자에서 진행한 캠페인 '큐브애드(CUBE AD)'가 있다. 이 캠페인은 다양한 정보를 영상으로 검색하는 MZ세대의 트렌드에 맞춰 소비자가 유튜브에 입력한 검색어에 따라 카피 메시지와 비주얼 영상을 즉시 조합해 총 6,480종의 각기 다른 맞춤형 광고영상이 나오도록 한 점이 특징이다. 지금까지 광고는 브랜드가 정한 제품의 일부 특장점을 소수 소재를 통해 일방적으로 전달했다. 하지만 큐브애드는 소비자들이 입력한 다양한 검색어에서 드러나는 관심사에 즉각 반응해 총 9가지의 제품 기능을 다양한 비주얼 영상과 메시지 라인을 조합한다. 검색어에 최적화된 개인화 영상광고를 시청할 수 있도록 한 것이다. 소비자가 관심 있고 필요로 하는 메시지를 전달함으로써 광고에 대한 피로감을 줄였다.

예컨대, 음악 카테고리의 '댄스'를 검색하는 사람에게 '댄스! 더 멋지게 담고 싶나요?'란 반응 카피와 함께 갤럭시S9의 슈퍼슬로모션 기능을 유쾌하게 소개한다. 신작 모바일 게임을 검색하는 경우에는 반응 카피뿐 아니라 전략적 협력에 의해 미리 준비된 게임 영상을 함께 보여 주면서 광고의 몰입도를 한층 강화한다. 이처럼 검색한 바로 그 순간에 말을 걸듯 다가오는 광고를 통해 브랜드와 소비자 간 유대감(engagement)은 높아지고 광고를 끝까지 볼 확률도 높아지게 된다. 실제로 큐브애드는 유튜브의 평균 광고 시청 완료율(VTR·동영상 광고를 끝까지 시청한 비율)이 국내 평균 대비 최소 25%에서 최대 86%까지 높게 나타났다. 소비자에게 최적화된 개인화 광고는 빨리 스킵 버튼을 누르고 싶은 광고가 아닌, 유의미한 정보 혹은 관심 있는 콘텐츠로서 받아들이는 것이다.

ㅣ초개인화 광고의 양면성
초개인화 광고는 앞으로 더욱 발전할 것이다. 현재에는 방문기록, 검색기록과 같은 데이터를 활용할지 몰라도 데이터의 개념 자체가 더욱 확장된다면 정말 소비자들의 일상을 모두 파악하여 광고를 노출할 수 있는 기술이 발전될 것이다. 더욱 정교하고 이로운 광고를 통해 정보를 받을 수 있다는 것은 큰 장점으로 꼽을 수 있으나, 정말 우리들의 일상이 기업과 기술에 의해서 전부 파악된다면 그 또한 기분 좋게 받아들일 수만은 없을 것이다.