요즘 들어 콘텐츠 마케팅을 바라보는 시선이 심상치 않다. 동영상 마케팅이 디지털 마케팅의 핵심 트렌드로 각광을 받을 때까지만 해도 콘텐츠의 존재감이 이 정도일 줄은 몰랐다. 디지털 마케팅에서 중요한 것은 디지털 기술과 인공지능 알고리즘인 줄 알았는데, 시간이 지날수록 예상 밖의 것들에 펀치를 맞는 기분이다. 동영상 콘텐츠에 조회수와 ‘좋아요’ 숫자를 높이는데 힘쓰던 마케터들이, 최근에는 밀가루를 팔다가 패딩을 팔지 않나(곰표 콜라보레이션), 우유를 팔다가 왕국을 건설하지 않나(빙그레우스더마시스), 현실에 없는 가상 캐릭터를 기업 본부장으로 앉히더니 김을 팔지 않나(김갑생할머니김), 기생천외한 행동들을 이어가고 있다. 최근에는 메타버스에 부지를 확보해서 신입사원 면접도 보고(롯데푸드), 신제품 런칭 행사도 개최하는 등(삼성전자 갤럭시 폴더블데이), 디지털 생태계는 2D에서 3D로 새로운 세상을 열어가고 있다. 확실히 마케팅에 변화가 요동치고 있다. 적어도 디지털에서는 말이다.

올해 디지털 마케팅 포럼에서 발표한 ‘2021년 소셜미디어 마케팅에서 주목해야 할 트렌드’로 1위가 ‘실시간 라이브 방송’, 2위가 ‘브랜디드 콘텐츠’로 거론되었다. 그 만큼 한계를 모르는 디지털 공간에 플랫폼이 계속 생겨날수록 그 안을 채우기 위해서는 콘텐츠가 필요하다. 실제로 플랫폼 경쟁이 심화될수록 콘텐츠의 중요도는 더욱 커지고 있다. 국내 최초 수제 맥주로 돌풍을 일으키고 있는 ‘제주맥주’의 마케터가 “우리만의 좋은 콘텐츠를 만들었더니 돈이 없어도 홍보가 가능했다. 디지털에서는 어떤 미디어에 들어갈지를 고민하는 것보다 어떤 좋은 콘텐츠를 만들지를 고민하는 것이 더 중요하다” 라고 언급할 만큼, 적은 예산을 극복할 수 있는 비결은 콘텐츠 뿐이다.

콘텐츠가 각광받는 이유

콘텐츠가 플랫폼 생태계를 작동시키는 주축이라는 의견이 다수이긴 하나, 콘텐츠가 각광받는 이유는 따로 있다. 콘텐츠가 가진 힘을 살펴보면 우리가 왜 디지털에서 콘텐츠에 집중해야 하는지 알 수 있다.

첫 번째는 “유입 효과”이다. 디지털에서 마케터가 겪는 고충 중에 가장 큰 비중을 차지하는 것은 바로 ‘스킵(skip)’과의 전쟁이다. 유튜브에 광고를 올렸는데, 5초가 끝나기도 전에 스킵 당해 소비자의 시야에서 사라졌다든가, 상품 추천 알고리즘에 걸리게끔 키워드 셋팅을 했는데 고객으로부터 차단당했다든가, 공들여 유튜브TV를 개설해 놓았는데 신규 방문자가 없다든가 하는 일이 모두 디지털 스킵이다. 디지털에서는 이런 일이 비일비재하게 일어난다. 그렇다 보니 마케터는 스킵과의 전쟁에서 살아남기 위해 콘텐츠라는 무기를 잘 사용해야 한다. 콘텐츠는 시선을 사로잡고, 타겟이 저절로 모이게 하고, 자생적으로 유통시키는 효과를 갖기 때문이다.

두 번째는 “관계 형성”이다. 일찍이 1996년에 빌게이츠는 콘텐츠를 ‘왕(Content is King)’에 비유하면서 콘텐츠 파워에 주목한 바 있다. ICT산업이 발전되고 미디어 환경이 더불어 진화할 때마다 콘텐츠의 중요성은 같은 맥락으로 반복되어 왔다. 그로부터 17년 뒤인 2013년에 미국의 SNS 마케팅 전문가인 마리 스미스는 콘텐츠의 힘을 관계에 집중해서 설명했다. “콘텐츠는 왕이다. 그러나 이로 인해 형성되는 관계는 여왕이다. 그리고 집을 지배하는 건 여왕이다”라는 표현을 사용함으로써 디지털 생태계에서 콘텐츠가 가진 입지를 명확히 설명했다. 디지털에서 콘텐츠는 기업과 소비자 간에 끈끈한 관계를 맺을 수 있게 도와주는 최전방의 무기이다. 네트워크로 이루어진 디지털에서 ‘좋아요’와 ‘구독’만큼 강력한 홍보 활동이 없다는 것을 우리 모두는 알고 있다.

세 번째는 “판매 촉진”의 힘이다. 디지털 콘텐츠는 오프라인에서 콘텐츠를 생산하고 유통하는 방식과 다르다. 과거에는 ‘좋아요’나 ‘공유’ 같이 관계성에 기반을 둔 콘텐츠의 효과에 주의를 기울였다. 하지만 최근에는 플랫폼 안에서 놀고 구매하고가 동시에 일어나다 보니 공감을 일으키면서도 판매를 유도할 수 있는 쇼퍼블 콘텐츠(shoppable contents) 제작에 힘을 기울이고 있는 추세이다. 많은 디지털 기업들은 무작정 판매를 앞세우지 않는다. “영상 품질이 떨어지더라도 많은 사람들이 공감한다면 좋은 콘텐츠예요. 공감이 판매를 만들거든요”라는 블랭크 코퍼레이션 대표의 이야기는 공감을 등에 업은 콘텐츠의 힘을 입증한다.

콘텐츠를 마케팅에 활용하는 방법

그렇다면, 이렇게 각광받고 있는 콘텐츠를 마케팅에 어떻게 활용해야 할까?

① ‘제품’ 이상으로 ‘이야기’를 펼쳐라

이야기는 사람을 끄는 힘이 있다. 우리는 주인공의 매력에 빠져 그가 펼치는 기승전결의 스토리를 따라가며 어느새 그의 곁에 머문다. 디지털에서 역시 이야기는 먹힌다. 그 동안 기업이 해왔던 이야기는 제품을 주인공으로 삼아 얼마나 멋진 기능과 스펙을 갖췄는지 내세우는 것이었다. 브랜드를 붙여 소비자가 추구하는 가치와 라이프스타일을 접목하기도 했지만, 이때의 스토리텔링은 여전히 제품을 무엇보다 멋진 쇼윈도 안의 마네킹으로 만드는 일이었다. TV 광고로 멋진 이미지를 반복 학습시키거나, 흥미를 돋우는 디지털 영상으로 고객의 시선을 사로잡는 것도 잠시뿐이다.

무엇이 필요할까? 제품 이상의 것이 필요하다. 세상에 이야기만큼 다채로운 것이 없는데, 그 동안의 마케팅은 제품이라는 제한적인 소재를 욹어 먹기에 바빴다. 제품 이면의 것을 볼 수 있는 혜안과, 제품 이상의 것을 찾을 수 있는 감각이 필요하다. 제품의 ‘혜택’이 아닌 ‘가치’에 집중하게 되면 이야기는 무궁무진 해진다. 콘텐츠를 활용할 기업이 고민해야 할 것은 ‘우리 제품을 통해 어떤 가치를 전달할 것인가’이다.

가치가 승전고를 가져오는 사례는 예로부터 많았다. 면도기 시장에서 독보적인 지위를 갖고 있는 120년 전통의 ‘질레트’가 면도기를 직접 만들지도 않는 8년차의 신생 스타트업 ‘달러 쉐이브 클럽’에 휘청이는 것도, ‘면도날 구독’이라는 새로운 가치가 확고한 듯 보였던 시장을 단숨에 움직였기 때문이다. 최고의 제품이 전부가 아니라는 교훈이다. 소비자를 움직이는 힘은 가치에서 나온다.

뷰티 브랜드 콘텐츠 커머스 기업인 ‘위시컴퍼니’는 무엇보다 화장품을 잘 알고, 잘 만들고, 잘 파는 회사이다. 특히 디지털에서 말이다. 박성호 대표는 SNS에서 브랜드의 가치를 알아주는 소수의 매니아들이 비즈니스에 막대한 영향을 끼친다는 것을 일찌감치 깨닫고, 브랜드의 철학과 가치관을 중심으로 고객들과 소통하는 일을 무엇보다 중요하게 여겼다. 특히 MZ세대들이 사회적 이슈들에 대해 기업이 어떻게 대응하는지를 알고 싶어하고, 반응하고 싶어 하고, 함께하고 싶어한다는 점에 집중했다. 박 대표는 ‘포지티브 뷰티(Positive Beauty)’의 철학을 기반으로 자신만의 뷰티 세계관을 만들어 고객과 소통하는 기업이 되기를 희망한다.

제품이 아닌 가치를 넘어, 이제는 세계관이 먹히는 시대이다. 세계관 마케팅으로 새로운 바람을 불러 일으키고 있는 ‘스튜디오좋’는 ‘모든 브랜드는 이미 세계관을 가지고 있다’는 철학 아래 업무를 진행한다. 디지털 콘텐츠는 하나의 영상으로 끝나는 것이 아니다. 이들은 기업의 DNA에서 세계관의 실체를 만들어가며 콘텐츠를 기획하고, 제품과 서비스를 소재로 브랜드가 가진 철학, 가치, 미션을 실재하는 세상으로 구현시킨다. 소비자는 브랜드 세계관이 펼쳐진 디지털 공간에서 우리의 기승전결의 서사를 따라 기꺼이 몰입하며 즐겁게 참여한다.

② 시작은 이야기이나, 끝은 ‘디지털 놀이터’이다

이야기는 사람들을 묶어 두는 힘이 있다. 1편, 2편에 그치는 것이 아니라 16부작 시리즈물을 모두 보게 만드는 힘은 이야기에서 나온다. 주인공의 스토리는 말을 거는 시작에 불과하고, 이야기를 전개하는 목적지에는 청중들의 머리와 가슴에 나의 이야기를 계속 살아 숨쉬게 만드는 관계 맺기가 존재한다. 어떻게 하면 콘텐츠를 가지고 고객과 관계를 맺을 수 있을까? 디지털에서 이야기를 가지고 노는 방법이 있다. 이야기에 빈 구석을 만들어 놓는 것이다. 빈 구석을 소비자가 채울 수 있도록 다양한 장치들을 활용하여 우리의 시나리오를 함께 완성시켜 나간다.

최근 손쉽게 사용하는 장치는 게이미피케이션, 성격 테스트, 밈 챌린지, 인증, 댓글리케이션 등의 마케팅 도구들이지만, 가장 몰입도를 높이면서 브랜드의 팬을 양산시킬 수 있는 것으로 ‘세계관’을 꼽을 수 있다. 세계관을 마케팅적으로 활용한 사례는 엔터 산업이 대표적인데, 독보적인 세계관으로 성공 가도를 달리고 있는 것은 방탄소년단의 ‘자아 찾기’라는 성장 서사의 세계관이다. 세계관은 영미 팝 시장에는 없었던 국내 아이돌 그룹이 가진 특성이라고 하니, K팝이 독보적인 지위를 획득하게 된 데는 ‘세계관’ 마케팅이 자리잡고 있다고 해도 과언이 아닐 성싶다. 세계관을 본격적으로 도입한 엑소(초능력)를 시작으로, 에이티즈(자아의 발견), 피원하모니(인류구원), 고스트나인(지구공동설) 등 이제는 필수 코스가 되어버린 세계관을 두고 아이돌 기획사는 스토리텔링 팀을 따로 두고 있을 정도이다.

아이돌 그룹의 세계관은 두 가지 역할을 한다. 하나는 경쟁이 치열한 아이돌 세계에서 ‘독보적인’ 콘텐츠로 거듭날 수 있도록 해주는 주춧돌이 되고, 다른 하나는 팬들에게 ‘우리끼리’ 아는 이야기에 대한 소속감을 강화하여 팬덤을 형성하는 씨드로 작용한다. 실제로 세계관은 보통 3부작 시리즈 구조로 기획되는데, 1편은 <흥미 유발>, 2편은 <퍼즐 맞추기>, 3편은 <새로운 이야기의 발견> 이라는 흐름으로 팬들을 더욱 깊숙이 끌여 들인다. 이들은 스토리를 파편으로 쪼개 ‘떡밥’이라는 이름으로, 뮤직 비디오, 앨범 자켓, SNS 채널 등의 주요 접점에 팬들의 놀이감으로 뿌려 놓는다. 팬들에게 던져진 떡밥은 곧장 2차 콘텐츠의 생산으로 연결된다. 과거의 브랜드 아이덴티티가 고객의 머리 속에서 ‘멋진 이미지’로 자리 잡았다면, 세계관은 팬들 사이에서 ‘강력한 스토리’로 뿌리내리는 것이다.

보았는가. 스토리가 어떻게 작동되어야 하는지를. ‘빙그레우스더마시스 왕자’를 B급 감성으로만 보기 어려운 것도, ‘김갑생할머니김’의 행보가 심상치 않아 보이는 것도 모두 콘텐츠를 완성시키는데 팬들이 역할을 하고 있기 때문이다. 팬들의 환호는 ‘믿고 보는’이라는 콘텐츠의 퀄리티를 보증해 주고, ‘지금 핫한’이라는 콘텐츠의 위상을 드높여 준다. 오늘날의 소비자는 단순히 보고 즐기는 것뿐 만이 아니라, 소통이라는 방법으로 함께 놀며 영향력을 행사하고 싶어한다.

③ ‘나만의 톤앤매너’로 대체불가한 입지를 구축하라

앞서 제시한 제품 이상의 이야기나 디지털 놀이터를 만드는데 있어서, 빠지면 안 되는 양념 같은 것이 있다. 바로 나만의 ‘톤앤매너(tone & manner)를 유지하는 일이다. 제품은 ‘차별점’을 찾는 것이 중요하지만, 콘텐츠는 ‘독보적인 컨셉’을 갖는 것이 무엇보다 중요하다. 이는 브랜드 스타일로 풀려진다. 이는 우리 브랜드만이 갖추고 있는 우리만의 색채이다. 같은 이야기도 진중하게 하는지, 유머코드로 하는지, 센스있게 하는지에 따라 느낌이 다르고 캐릭터가 달리 설정된다. 이 캐릭터가 독보적인 매력의 근원이 된다.

콘텐츠를 마케팅에 쓴다는 것은 셀럽을 인플루언서로 붙이고, 인기있는 웹툰을 제작하고, B급 감성으로 병맛 콘텐츠를 만들고, 소비자를 구원하는 세계관을 셋팅하는 것 이상의 의미를 담고 있다. 이 모든 것들이 ‘우리의 스타일’로 풀려야 한다. 우리가 이야기하고자 하는 메시지와 여기에 호응하는 소비자의 참여가 <스토리의 구조>를 완성한다면, 우리의 톤앤매너는 <스토리의 스타일>을 결정한다. 이야기는 우리만의 톤앤매너를 거치며 매력으로 승화된다. 아무리 예쁜 외모를 갖춘 연예인이라 할지라도 사랑스러운 제스처나 정감가는 어투가 가미되어 있지 않으면 여간 마음이 가지 않는 것과 같은 이치이다. 이것이 콘텐츠가 생명을 얻는 방법이다.

콘텐츠 마케팅은 ‘기업과 세상을 연결 짓는 일’이다

콘텐츠 마케팅을 하는 일은 생각보다 먼 곳에 있지 않다. 누구나 어디서든 바로 시작할 수 있는 일이다. 이 글을 쓰는 동안, 필자의 눈에 유독 두 개의 브랜드가 눈에 띄었다. 한 브랜드는 다음 달 초 코스피 상장을 예정하고 있는 독보적인 명품 핸드백 제조사 ‘시몬느(Simone)'이다. 시몬느는 세계 최대의 국내 명품 핸드백 메이커로, 세계적인 명품의 10%가 시몬느에서 제작된다. 본사 장인 366명의 핸드백 제조 경력을 합치면 6500년이란 어마어마한 업력이 나오는 글로벌 유일무이 회사이다. 핸드백 만들기에 40여년의 인생을 쏟은 박은관 회장의 인생 스토리와 핸드백 이야기만 풀어내도 역사서 한 편은 족히 나올 듯하다. 장인과 명품에 대한 인식이 아쉬운 한국에서 쟁쟁한 명품 브랜드에 선택받는 명품 메이커가 되기까지 핸드백 장인들의 인생 이야기는 단순히 핸드백을 파는 것 이상의 가치로 고객들에게 전달될 수 있다. 제품에서 눈을 돌리면 우리가 발굴할 수 있는 스토리는 도처에서 얻을 수 있다.

또 다른 브랜드는 ‘코리아런드리(KLC)’이다. 코리아런드리는 기름 세탁의 한계를 극복하고자 물 세탁을 기반으로 세탁 라이프스타일에 새로운 바람을 불러일으키고 있는 세탁 솔루션 전문기업이다. 가정용과 상업용 런드리 서비스 외에 다양한 셀프 빨래방을 운영하고 있는데, 최근에는 빨래의 시간을 즐겁게 만들어주는 ‘워시엔조이’와 복합 멀티 플레이스 공간으로 구성된 ‘런드리파크’에서 한 단계 더 나아가, 하이 퀄리티의 스타일과 품격을 보여주는 ‘어반런드렛’을 런칭하며 빨래를 생활 문화로 격상시키는 새로운 라이프스타일을 선보이고 있다. 서경노 대표의 세탁 서비스에 대한 철학과 비전으로 세운 이 세탁문화 공간은, 어반런드렛을 다양한 이야기를 담을 수 있는 멋진 곳으로 만들기에 충분해 보인다. 이제 이 공간을 채울 것은 고객들의 세탁 이야기와 세탁을 둘러싼 우리들의 삶에 대한 이야기이다. 세탁 라이프스타일을 새롭게 선도할 코리아런드리가 해야 할 넥스트 스텝은 다양한 세탁 이야기를 소재로 한 새로운 생활 문화에 대한 실체화이다.

디지털에서의 소비자는 어떤 이야기도 들을 준비가 되어 있다. 그들은 우리가 무슨 이야기를 들려줄 것인지, 어떤 판에서 자신들을 놀게 할 것인지, 그리고 무엇보다 매력적인 자태로 자신들에게 말을 걸어 올 것인지 끊임없이 고대한다. 디지털에서 콘텐츠 마케팅을 한다는 것은 ‘기업을 세상과 연결짓는 일’이나 다름없다. 제품 탄생의 배경에는 대표의 피, 땀, 눈물 어린 소망이 존재한다. 가슴으로 낳은 제품은 이들의 또 다른 자식이며, 혼을 담은 제품은 마치 예술품과 같은 가치를 품는다. 따라서 콘텐츠 마케팅은 마케팅 도구들을 써서 대표의 꿈과 소망을 소비자와 소통시키는 일과도 같다. 화두는 기업의 대표가 던졌지만, 세상에 던져진 이야기는 소비자들 사이에서 그들의 언어로 재해석되어 또 다른 의미로 퍼져 나가는 것이다. 세상에 존재하는 모든 제품이 구매와 소비의 순간에서 벗어날 때, 고객은 이들이 걸어오는 이야기에 귀를 기울일 것이다. 더 많은 제품들에 숨겨져 있는 보석 같은 이야기가 디지털 세상을 가득 메울 날이 오길, 필자는 설레는 마음으로 기다리고 있다.