해태 ‘자유시간’은 우리나라 초코바 제품군의 전형성을 가진 브랜드이다. 보통 각 제품군에서 대표성을 띄고있는 상품은 그 상품군에서 시장점유율을 타사에 내주지 않는다. 하지만, 최근 2015년까지 매출부진을 겪은 자유시간은 결국 2016년 초코바시장, 그리고 초콜릿 시장에서 10위권 안에 들지 못했다. 국내 초코바 시장 1,2위를 놓치지 않던 자유시간에겐 상당히 충격적인 결과였다.

자유시간은 왜 매출정체를 겪고 있는 것일까? 최근, 한국 초콜릿 시장엔 수입 초콜릿이 대거 진입했다. 대표적으로 마즈의 스니커즈와 네슬레의 킷캣이 시장에 들어오면서 한국 소비자들의 마음을 사로잡았다. 위기를 느낀 한국의 여러 브랜드들은 자사의 특색을 잘 보여줄 신제품들을 제조했다. 특히 그 중에서 오리온의 닥터유 에너지바는 웰빙,건강 트렌드를 잘 반영하여 소비자들의 구매를 유도했다. 하지만, 그런 시장의 변화에도 자유시간은 어떠한 대처도 하지 않았다.

최근 초코바 시장에서 가장 인기가 많은 오리온 ‘닥터유 에너지바’, ‘스니커즈’, ‘네슬레 킷캣’과 자유시간의 비교해 보았다. 표와 같이 자유시간을 제외한 세가지 제품들은 차별성을 가지고 있다. 닥터유 에너지바는 초코바에서 진화한 형태로 다이어트를 하는 여성들을 타겟팅 하였다. 두 번째로 마즈의 ‘스니커즈’는 1200원에 240kcal라는 높은 칼로리로 포만감을 주어, 식사대용이 될 수 있다는 특징이있다. 마지막으로 네슬레의 ‘킷캣’은 초코바 중에서도 초코 웨하스바 라는 새로운 특징으로 차별화를 주었다. 또한 녹차맛, 단호박 맛, 딸기맛 등 다양한 맛의 초콜릿을 선보이며 소비자들을 사로잡았다.

하지만 경쟁사에 비해 자유시간은 두드러지는 특징이 없다. 자유시간의 가격, 맛, 칼로리 그리고 용량까지 어느 것 하나 차별화 된 것이 없다. 올해 6월까지 가격측면에서 우월성을 가졌던 자유시간은 7월1일부터 시행된 가격 인상으로인해 마지막 차별성까지 상실했으며, 소비자들에게 매력을 어필하지 못했다. 결국 자유시간은 매출 정체를 겪고 있다.

자유시간에게는 제품 전형성이라는 강력한 무기가 있음에도 불구하고 소비자들은 더 이상 자유시간에 관심을 가지고 있지 않다. 보통 이런 현상이 일어날 때는 자유시간의 매출을 강화하기 위해 새로운 광고를 선보이거나 유인효과(업체는 기존 상품의 시장점유율을 높이기 위해 기본 상품에 비해 열등한 미끼대안을 출시하여 기존 상품의 매출을 상승시키는 것)를 통해 매출상승을 노린다. 하지만. 자유시간은 그 어떠한 노력도 하지 않고 있다.

앞으로 초콜릿, 초코바 시장엔 더 많은 수입 상품들이 우세를 보일 것이고 우리나라의 초코바 브랜드들도 거듭하여 자사의 상품을 발전 시켜 나갈 것이다. 해태는 자유시간의 명성을 찾기 위해 새로운 방안들을 생각해 보아야 할 것이다.