㈜LG생활건강의 엘라스틴이 한국마케팅협회가 실시한 2016브랜드고객만족도조사의 샴푸부문에서 2년연속 1위를 차지했다. 엘라스틴은 어떻게 믿고쓰는 샴푸, 향이 좋은 샴푸가 되었을까. 이는 찰랑거리는 긴 생머리의 전지현, 기분 좋은 향기를 떠오르게 하는 엘라스틴의 스타마케팅과 향 연구에 있다.

엘라스틴의 샴푸 광고는 대표적인 스타마케팅에 해당한다. 샴푸하면 자연스레 전지현과 ‘엘라스틴 했어요~’라는 광고와 문구가 떠오를 것이다. 2000년대 말 고급샴푸시장이 성장세를 띄었고, LG생활건강은 ‘머리가 피부다’라는 메시지를 전달하며 엘라스틴을 출시했다. 타겟층인 2030여성들에게 모발의 건강이 가장 중요함을 파악한 결과로, ‘모발관리와 탄력적인 머릿결’로 브랜드 비전과 슬로건을 설정했다.

엘라스틴은 브랜드를 알리기 위해 광고에 집중했고, 빅모델 전략을 펼쳤다. 20대 여성들의 워너비였던 이영애, 전지현, 이승연을 모델로 동시 캐스팅하여 세분화된 마케팅을 실시했다. 광고 속에서 ‘머리도 피부 아닌가?’ ‘머리는 피부만큼 신경 못 썼어요’, ‘머리도 피부처럼 가꿔야지’, ‘머리도 피부죠’라는 메시지를 담아 강력하게 브랜드 메시지를 전달했다. 생활용품인 샴푸에 뷰티와 과학의 조합을 강조하며 2004년 시장점유율 1위를 차지했고, 시장의 Leading 브랜드가 되었다.

브랜드 인지가 어느 정도 정착된 후에는 광고를 통해 프리미엄 브랜드 가치를 확고히 했다. 특히 젊은층에게 ‘젊고 이쁘다’라는 이미지가 강했던 전지현을 모델로 ‘아름다움=엘라스틴스러움’이라는 표현했다.

2006년 이후에는 브랜드를 소비자가 체감하고 가까워질 수 있도록, 브랜드 가치를 함께 공유하는것에 초점을 맞추었다. 2008년 8년간 엘라스틴의 롱런모델로 화제가 되었던 전지현과 ‘8년 동안 엘라스틴했어요’라는 주제로 광고를 제작하여 화제성과 기능성을 동시에 알렸다. 장장 11년간 전지현과 함께하며, 엘라스틴은 ‘머릿결은 피부다’ ‘아름답고 탄력적인 머릿결’이라는 브랜드 이미지를 소비자들에게 인식시킬 수 있었다.

12년도, 한방샴푸 등 고급 기능성 샴푸 시장이 성장하며 경쟁이 치열해지자 새로움을 더하게 된다. 새로운 광고모델 김태희와 함께 소비자들의 의견을 담은 신제품을 선보였다. 이는 엘라스틴이 변함없이 최고였지만 앞으로도 발전해 나가겠다는 의미를 전달한 것으로 보인다. 시장 트렌들인 향에 맞추어, 세계적인 조향사가 김태희에게 어울리는 향을 담은 샴푸를 출시하며 퍼퓸샴푸로도 자리매김을 했다.

한편, 엘지생활건강은 2006년 향기를 신성장동력으로 삼고 향 전문 연구소인 센베리퍼퓸하우스를 설립했다. 이곳에서는 매년 200-300종의 향이 개발되어 제품에 적용하고, 향들을 데이터베이스화한다. 샴푸업계에서도 이전에는 샴푸의 모발 기능성에 초점이 맞추어져 있었다면, 부수적으로 흩날리는 머릿결에서 나는 향이 중요해지기 시작했다. 샴푸의 기능적 측면만큼 감성적인 측면이 중요하게 된 것이다.

향에 맞추어 대표적으로 출시되어 국민샴푸가 된 것이 ‘엘라스틴 퍼퓸 샴푸’이다. 세계적인 조향사가 만든 향에 센베리퍼퓸하우스의 기술이 집약 되어, 기존 샴푸보다 잔향이 깊고 오래 남는다. 엘라스틴 퍼퓸 샴푸는 5개월만에 100만개 이상이 판매 되었으며, 소비자들에게 특히 향기좋은 샴푸로 인지되었다.