대한민국의 위상이 갈수록 높아지고 있다. 6월 1일(현지시간) 방탄소년단(BTS)의 ‘버터(Butter)’가 빌보드 ‘핫 100’ 1위에 올라, BTS는 빌보드 차트를 4차례나 석권하며 또 한번 흥행불패 임을 증명했다. K-Pop의 열기 못지 않게 K-뷰티, K-푸드, K-전자, K-컬처, K-리빙 등 다양한 산업군의 해외 진출이 성공으로 이어지며 한국의 무대를 세계로 옮기고 있다. 대한민국을 세계에 널리 알리는데 큰 몫을 하는 것이 기업들의 글로벌 진출이다. 삼성, 현대, LG, CJ, 아모레퍼시픽 같은 대기업 외에, 뛰어난 제품력으로 우리의 저력을 보여주고 있는 중소기업과 스타트업의 성과도 만만치 않다. 한류를 대표하는 ‘K-OO’는 이제 대한민국을 지칭하는 우리의 자랑스러운 브랜드가 되었다.

글로벌 소비자들은 대한민국의 제품과 브랜드에 어떤 느낌과 가치를 느끼는 것일까? 최근 화제가되었던 한국관광공사의 이날치&앰비규어스댄스컴퍼니의 콜라보 홍보 영상을 보더라도 한국인의 흥과 감성, 우리 문화재에 담긴 삶의 정신, 그리고 현재를 살아가는 우리의 라이프스타일이 그들의 눈에는 힙한 무엇으로 보이고 있는 것이 분명하다. 어느 새 대한민국의 제품과 브랜드에 깃든 우리의 혼이 세계를 감동시키고 있는 것이다.

글로벌 시대. 시장의 무대가 넓어졌다. 국내를 넘어 해외 시장에서 우리 안에 있는 한국인의 에너지가 새로운 기회로 승화되고 있다. 단순히 제품이나 서비스 이야기가 아니다. 기업이 만든 상품 차원이 아니라 우리의 라이프스타일이 전세계적으로 화두가 되고 있는 것이다. 한국을 넘어 세계인의 라이프 트렌드를 선도해가는 지금, K-OO의 자산을 활용할 수 있다면 이보다 좋고 뿌듯한 일이 어디 있을까.

오늘 만난 회사는 바로 K-OO의 차세대로 기대되는 티젠(TEAZEN: 김종태 대표)이다. 티젠은 우리나라의 차 문화를 선도하고 있는 기능성차 전문 브랜드이다. BTS가 버터로 빌보드 1위를 한 날, 티젠은 ‘2021년 글로벌 강소기업’에 선정되었다. 국내 다류업체 중에서는 최초로 강소기업 반열에 오른 값진 성과였다. 티젠은 다양한 기능성 티, 유기농 로스팅 티, 최근 인기있는 콤부차, 전남 해남 소재 유기농 새싹보리 등 한국인의 입맛에 맞는 티 개발과 판매 뿐만 아니라, 프리미엄 블렌딩 티, 홈카페 컨셉의 캡슐티 등 생활 속 티 문화의 대중화에도 힘쓰는 기업이다.

최근에는 미란다커, 레이디가가, 아만드 사이프리드 등 할리우드 유명 셀럽들이 즐겨 마신다는 콤부차가 인기를 끌면서 티젠 콤부차의 성장세가 무섭게 오르고 있다. 특히, BTS 멤버인 정국이 티젠의 콤부차를 즐겨 마신다는 것이 알려지면서 티젠 콤부차는 ‘정국 콤부차’로 유명세를 누리는 중이다. 티젠은 “올해 콤부차 매출이 전년보다 250% 이상 성장할 것으로 예상되며, 일본을 비롯한 중국, 미국, 동남아시아 등에서 수출 실적이 대폭 늘어날 것으로 보인다”고 낙관적인 미래를 전달했다.

마케터라면 촉이 서는 이야기다. 지금이 물 들어오는 때이다. 우수한 제품에 소비자의 건강 라이프스타일과도 맞아 떨어지는데, 때마침 아이돌의 아이템으로 눈도장까지 찍었으니 더 말해 무엇하랴. 인터뷰 중에 콤부차 한 잔을 타서 마시니 느낌은 더 강렬하게 왔다. ‘커피 말고, 콜라 말고, 이젠 콤부차다!’ 라는 외침이 마음 속으로부터 들릴 정도였다. 물 들어올 때 노 저어야 한다는 건 바로 지금을 두고 하는 소리였다.

과거부터 1등이 되는 브랜드에는 공통점이 있다. 휴대폰에 애플, 커피전문점에 스타벅스, 햄버거에 맥도날드, 정수기에 코웨이, 천연조미료에 다시다 등 시장을 장악하고 있는 1등 브랜드의 비법은 단순히 제품이 훌륭해서 만은 아니었다. 이들이 꾸준히 1등을 할 수 있었던 비결은 모바일 폰이 대중화가 되기 시작했을 때, 커피전문점이라는 새로운 공간이 생길 타이밍에, 햄버거라는 패스트푸드 프랜차이즈 시장이 개척되었을 때, 정수기라는 새로운 제품이 소비자에게 알려지고, 한국 요리에 적합한 향미조미료가 선보여졌기 때문에 가능한 일이었다. 이들의 1등 전략은 ‘시장의 선점’이었다. 그리고 강력한 방어전으로 리딩 브랜드로서의 입지를 단단히 구축했기 때문이었다.

일단 시장을 선점한 브랜드는 고객의 입맛을 형성시키고 생활에 안착된다는 점에서 친숙성 (Familiarity) 효과를 얻는다. 익숙해지면 좋아지고, 행동이 반복되면 소비에 관성이 생긴다. 일단 생긴 습관 같은 관성은 여간해서 잘 바뀌지 않는다. 이들의 시장 전략은 시장을 선점하여 고객의 마음과 행동을 사는 것이었다.

지금이 그때이다. 콤부차를 중심으로 차 시장이 움직이고 있다. 또한 이럴 때 듣보잡 브랜드들이 시장으로 많이 진입한다. 시장 성장기에 대체로 일어나는 일이다. 모두 시장이 커질 냄새를 맡고 반사 이익을 노리며 들어오는 것이다. 이때 준비해야 하는 것이 차별화 전략이다. 바로 티젠이 취해야 할 전략이었다. ‘티젠’이라는 이름에 ‘차 전문 브랜드’라는 명확한 이름표를 달아주어야 했다. 티젠이 선보이는 콤부차 제품은 다른 유사 제품들과 다르긴 달랐다. 다른 콤부차가 병이나 캔에 담겨져 유산균과 유익균이 대체로 사멸되는 반면, 티젠은 이를 막기 위해 세계 최초로 스틱 형태의 동결건조 방식을 개발했다. 휴대도 간편하고 맛도 좋은 티바이오틱스 음료의 탄생이었다. 또한, 기존의 콤부차가 특유의 발효취로 기호성이 떨어지는 반면, 티젠 콤부차는 맛을 크게 개선함과 동시에 탄산을 더해 뛰어난 청량감을 자랑한다. 그리고, 칼로리가 높은 다른 콤부차에 비해 한 잔 당 15㎉의 낮은 열량으로 다이어트 음료로도 손색없는 건강 발효음료로 출시되었다.

확실히 다른 제품과 다른 속성을 가지고 있지만, 이것만 가지고 소비자의 눈에 달라 보일 수 있을까? 음료 하나 마시는데 소비자는 제품의 기능적 속성을 하나하나 따지지 않으며, 이런 속성은 금방 따라 잡히기 쉬운 성질의 것이다. 제품의 기능 외에 다른 것이 필요했다. 김종태 대표와 콤부차를 마시며 담소를 나누다가 확실한 차별화 포인트를 발견했다. 바로 김종태 대표의 40년 차 인생에 답이 있었다.

그가 들려준 차에 대한 이야기는 우리의 역사에 대한 이야기이자 생활에 대한 이야기였다. 필자는 아직도 차에 대해 낯선 느낌이 있지만, 그의 이야기를 통해 차 문화는 우리의 소중한 역사 중 손실된 일부에 해당한다는 것을 알게 되었다. ‘차’ 하면 보통 중국과 일본이 본토라는 느낌이 있지만, 우리에게도 차 문화가 있었다. 고려시대 왕실과 승려, 문인들을 중심으로 형성된 우리의 차 문화는 예와 격식을 갖춘 상당히 고급스러운 생활양식이었다. 고려 후기에는 일반 백성들도 차를 마실 수 있도록 뛰어난 문양과 비색으로 다양한 고려청자의 찻잔이 만들어졌는데, 이러한 도자기 문화도 근원은 우리의 차 문화에 뿌리를 두고 있다.

식후 입가심으로 차를 마시던 자리를 언젠가부터 커피가 대신하고 있으며, 뜨거운 음식에 차가운 음료를 마시는 우리의 입맛은 예전부터 ‘얼죽아(얼어 죽어도 아이스 아메리카노)’를 마셨던 사람인 양 차를 멀리한 일상을 살고 있다. 최근에는 ‘건강’ 키워드가 중요한 라이프스타일로 자리잡으면서 차를 마시는 사람들이 늘고 있지만, 아직도 차는 가까이하기에 다소 먼 당신이다. 오늘을 살고 있는 우리에게 대한민국의 차 문화에 대한 소환이 필요했다.

티젠을 이끌고 있는 김종태 대표는 우리의 차 문화를 되살리자는 사명감을 가지고 40년 인생을 오로지 차에만 쏟아붓고 있는 장본인이다. 그는 1983년 아모레퍼시픽 차 연구소의 연구원으로 시작하여, 차 불모지였던 한국에 차 품종을 도입해 온 티 마스터(Tea Master)이다. 80년대만 해도 국내에 육종된 차 품종이 없어서 외국에서 몰래 들여올 수밖에 없었는데, 그는 국내 반입이 힘들었던 대만 묘목을 가지고와 해남에 차밭을 조성해서 우리나라 사람들에게 국내에서 재배한 차를 맛볼 수 있게 해주었다. 그의 별명은 ‘현대판 문익점’이다. 그가 없었다면 지금의 차 문화를 즐길 수도, 글로벌 시장으로 나갈 발판을 얻지 못했을 수도 있다. 그의 사무실 한 면을 즐비하게 덮고 있는 상패들이 그가 사랑했던 대한민국의 차 역사를 한 눈에 보여주는 듯했다.

그의 노력은 2018년 평창동계올림픽에서 꽃을 피웠다. 티젠이 제조한 ‘평창의 고요한 아침’은 평창동계올림픽을 위해 개발되어 세계 정상들이 함께 하는 올림픽 만찬에 사용된 우리나라 프리미엄 스페셜티이다. ‘평창의 고요한 아침’은 올림픽 당시 각국 정상의 선물세트로 전 세계에 소개되었으며, 트럼프 대통령 방안 티 타임에서 멜라니아 여사에게 향이 좋다는 호평을 받기도 하였다. 김 대표가 쏟은 40년 차 인생에는 우리가 되찾아야 할 우리 고유의 차 문화, 차를 통해 건강을 살피고 차를 마시며 한 모금 여유를 즐기며 살길 바라는 건강한 라이프스타일에 대한 그의 염원이 담겨 있었다.

우리의 차가 다시 주목받고 있다. 그것도 국내가 아닌 글로벌 소비자들에게 관심과 사랑을 받으며 국내 차 시장은 또 한 번의 도약을 준비하고 있다. 좋은 제품과 브랜드는 소비자들이 먼저 안다. 시작은 정국을 추종하는 아미(Army: 방탄소년단 팬클럽)에서 출발했지만, 그들은 점차 이 가볍고, 맛있고, 몸에 좋은, 기능성 건강 티에 환호하며 찐 후기와 격려를 SNS를 통해 전해오고 있다. 콤부차에 대한 관심은 이제 티젠의 제품 정보와 판매 정보를 공유하고, 대표님의 인터뷰 동영상을 찾아보며 티젠이 어떤 브랜드인지에 대한 관심으로 확산되고 있다. 이들이 우리의 숨겨진 차 문화를 발견하고 우리가 제시하는 새롭고 힙한 건강한 라이프스타일에 열광할 날도 머지않을 것 같다.

이제 우리의 건실한 브랜드를 통해 대한민국의 차 시장을 키우고, 차 문화를 되살려, 또 하나의 K-브랜드를 탄생시켜야 한다. 그 역할을 할 브랜드는 한국의 차 시장을 한결 같은 사명감으로 40년 일궈온 ‘차 전도사’ 김종태 대표가 이끄는 티젠이 적임일 것이다. 차 한잔의 여유에서 찾는 건강한 라이프스타일. 이제 그의 손에 우리의 건강한 일상을 맡겨도 되지 않을까. 그가 되살리고 싶은 우리의 차 문화가 K-Tea가 되어, 티젠이 세계인에게 사랑받는 브랜드로 성장할 날을 즐거운 마음으로 기대해 본다.

*본 기고문은 한국마케팅협회 제17기 디지털마케팅CEO과정 원우사 현장 방문을 통해 작성한 글입니다. 국내 차 시장을 발전시키기 위해서라면 어떤 오지도 가리지 않고 찾았던 그의 젊은 열정이 우리 차를 해외 시장에 널리 알리는데 다시 부활되길 바라며, 세계인으로부터 사랑받는 K-Tea 리더로서 티젠의 무궁한 발전을 진심으로 기원합니다.

*티젠 홈페이지: http://teazen.co.kr/m/