사단법인 한국마케팅협회(이사장 김길환)와 설문조사 플랫폼 틸리언(www.tillionpanel.com)이 공동으로 발표한 ‘한중 소비자가 사랑하는 한국의 명품’ 중 과자 부문에서 초코파이가 공동 1위를 차지했다.

초코파이는 1974년 4월 출시를 기점으로 30년도 채 안된 2003년에 제과업계 최초로 단일품목 매출 1조원 돌파에 성공한다. 전 국민 1인당 280개 이상의 소비 통계 결과는 초코파이에 대한 한국인의 무한 사랑을 뒷받침한다.

이런 국민들의 지속적인 사랑에 힘입어 오리온은 최근 바나나맛 초코파이를 출시해 ‘바나나맛’에 대한 열풍을 불러일으켰고 이는 다양한 타사 유사제품이 출시되는 상황을 발생시키기도 했다. 

그러나 이러한 ‘초코파이에 대한 애정’은 국내보다 국외에서 더 커지고 있는 추세이다. 초코파이는 40여개국으로 진출을 하면서 몇몇 나라들에서 특별히 큰 사랑을 받게 되었는데, 전체 매출의 절반 가량을 차지하는 중국이 그러한 나라들 중 하나이다.

먼저, 초코파이는 중국 전체에 집중하기보다는 중국을 6개의 권역으로 나누어 각각의 특징을 분석하고 공략했다. 내륙 상권, 남서부 상권, 베이징 상권, 동북 상권, 상하이 상권, 광저우 상권으로 총 6개로 나뉜 상권은 각각 다른 특징을 가지고 있다. 

예를 들어 베이징 상권은 정치 중심가로 과시욕을 보여주는 대형 포장 제품 판매가 활발한 특징을 보이고 있었고, 상하이 상권은 소비자들이 소량 제품 구매를 통해 품질을 확인하고 그에 따라서 구매량을 결정하는 등의 특징을 가지고 있었다. 이러한 현지 조사를 통해 이루어진 세분화된 마케팅 전략은 해외 진출에 큰 성공의 밑거름이 되었다.

둘째, 초코파이에 대해 프리미엄화 전략을 취했다. 국내에서의 ‘국민 간식’ 이미지와는 달리 고급 과자의 이미지를 각인시키기 위한 마케팅 전략을 사용한 것이다. 우리나라와 비교했을 때 중국에서의 초코파이는 물가지수 대비 단위당 가격을 상대적으로 높게 책정했다. 

또한 단순히 단위 당의 가격만 높인 것이 아니라 재료의 비용도 높여 제품의 품질 향상에 노력했다는 것을 보여주었고 이는 중국에서의 프리미엄 브랜드 마케팅 성공에 기여했다. 

이와 동시에 경제적 지위가 높아 상대적으로 높은 가격에도 수요 창출이 가능한 소비층을 공략하기 위해 메인 타겟을 대도시의 학부모로 설정한 것은 이러한 마케팅 전략에 힘을 더했다.

마지막으로, 적절한 사후 대응과 적극적인 지원 사업을 통해 긍정적인 기업 이미지를 각인시켰다. 남부 지역에서 제품에 곰팡이가 슬었다는 클레임이 제기되자 오리온은 즉시 해당 지역 제품 10만개를 리콜하여 포장지를 교체하는 등의 적극성을 보였다. 이는 고객의 건강을 최우선으로 생각한다는 신뢰의 이미지를 구축하는데 크게 기여해 고객 로열티를 상승시켰고, 이는 고객 유지율 상승에 크게 기여하였다.  

2000년 허베이성 홍수 당시 구호물품으로 초코파이를 지원하고 ‘오리온 희망 소학교’라는 이름으로 초등학교를 건립하는 등의 지원 사업 또한 기업의 사회 공헌도를 중요시하는 중국 사회에서 긍정적인 반응을 불러일으키면서 중국에서의 매출 상승에 기여했다.

이 밖에도 우리나라에서의 초코파이 ‘情’을 중국에 맞게 초코파이 ‘仁’으로 바꾼 것, 현지에 공장을 세워 더 효율적인 생산을 가능하게 한 것, 지역별로 상이한 기후를 고려해 재료의 함유량을 조절한 것 등은 오리온이 중국으로의 초코파이 진출을 위해 아낌 없는 투자와 연구를 했다는 것을 보여준다. 

결론적으로 초코파이의 중국 진출에 가장 크게 기여한 것들은 철저한 현지화 전략, 브랜드 마케팅 그리고 이러한 마케팅의 효율을 극대화 한 세분화 전략에 있다.