“판매 지향의 ‘푸시형’과 관계 지향의 ‘풀형’으로 양분되는 플랫폼 시장”

“매출을 담당하는 이커머스와 브랜딩을 담당하는 자사몰로 플랫폼 전략을 이원화하라”

“브랜드 플랫폼은 브랜딩과 세일즈의 두 마리 토끼를 잡는 브랜드 뉴 노멀 전략이다”

어느 새 코로나 2년차를 맞고 있다. 재작년만 하더라도 꽃놀이를 즐기는 가족과 연인으로 오프라인 광장이나 매장에는 사람들의 발길이 끊이지 않았는데, 올해는 인적이 드문 한산한 거리마저 익숙해 보인다. 그 많던 사람들은 모두 다 어디로 간 것일까? 짐작하다시피 오프라인에서 사라진 사람들은 모두 온라인에 접속 중이다. 사람들이 코로나를 피해 온라인으로 빠르게 이동하는 만큼, 기업들 역시 커져가는 온라인 세상에 대응하기 위해 그들의 제품과 서비스를 디지털 공간에 바쁘게 밀어 넣고 있다.

기업의 움직임만큼 디지털 플랫폼도 무섭게 늘어나고 있다. 온라인이 생활의 절반 이상을 차지하게 되자, 마케터의 주 업무 역시 디지털 공간에 생기는 여러 플랫폼을 선별하고 여기에 올릴 콘텐츠를 만드는 것으로 대체되고 있다. 대형마트와 백화점에 납품하던 제품을 어떤 디지털 플랫폼에 유통시키는 것이 좋을까? 라이브 커머스에서 가상현실까지 새롭게 등장하는 다양한 플랫폼 중에서 우리 기업에게 필요한 플랫폼은 어떤 것일까? 우리 제품에 대한 정보를 알리고 브랜드 활동을 어필하기 위해서는 어떤 플랫폼에 어떤 콘텐츠로 소통하는 것이 효과적일까? 많지 않은 정보와 경험 속에서 갈피를 잡기 힘든 상황이다.

더군다나 요즘은 D2C(Direct to Consumer) 전략이 두각을 보이면서 자사몰을 구축해야 한다는 이야기까지 나오고 있으니, 무수한 플랫폼들 사이에서 어떤 전략을 취하는 것이 좋을지 고민은 깊어져 간다. 더군다나 이미 많은 오프라인 매장과 온라인 커머스 채널을 확보하고 있는 전통 기업들은 자사몰을 새롭게 구축하는 것이 과연 잘하는 일인지, 자사몰을 구축하게 될 경우 기존의 커머스 플랫폼과의 교통 정리는 어떻게 하는 것이 좋을지 등과 같은 전략적인 문제들에 직면하게 된다. 바야흐로 플랫폼 전쟁이다.

자사몰을 구축하려는 마케터가 한 번쯤 망설이게 되는 지점이 있다. 과연 자사 플랫폼을 구축하면 사람들이 오기나 할까? 그렇다면 우리 플랫폼이 있다는 것을 어떻게 알려야 할까? 많은 디지털 마케팅 담당자가 자사 플랫폼과 관련해서 한결같이 하는 이야기는 “트래픽이 안 생겨요”이다. 심지어는 트래픽을 만들기 어려우니 그냥 오픈마켓에 가서 상품을 팔라고 말하기도 한다. 왜 그럴까? 이 문제를 해결하기 위해서는 먼저 사람들의 디지털 이용 행태를 살펴볼 필요가 있다.

일단 디지털 생태계에 대한 기본적인 이해가 필요하다. 디지털은 오프라인 세계와는 달리 ‘로그온(Log-on)’이 될 때만 존재하는 세상이다. 사람들의 활동이 PC나 모바일 안에 들어가 있어서 눈에 보이지도 손에 잡히지도 않으니 ‘접속’을 일으키는 일은 무엇보다도 중요하다. 그럼 사람들은 디지털 세상에서 어떻게 돌아다니고 있을까? 오프라인이야 눈앞에 보이는 길을 따라 목적지에 다다르면 되는데 온라인에서는 그 길이 거미줄처럼 복잡한 링크로 연결되어 있어서 우리 플랫폼에 오는 길목을 만들기가 여간해서 쉽지 않다. 더군다나 디지털에는 생활 공간과 쇼핑 공간이 크게 구분되지 않아서 놀다가 쇼핑하고 쇼핑하며 노는 일이 비일비재하니 사람들의 행동 반경을 구획에 따라 나눠 놓고 대응하기도 어렵다.

따라서 디지털 플랫폼을 구축하기 위해서는 명확한 목적성, 즉 명확한 ‘방문 이유’를 부여하는 것이 필요하다. 여기서 자사몰은 난관에 직면한다. 디지털 공간에서 생활하는 사람들은 대부분 카테고리 차원의 니즈를 중심으로 움직인다. 사람들은 ‘일상을 남기고 싶어서’ 페이스북에 들어가고, ‘친구와 소통하고 싶어서’ 카톡을 하는 것이며, '택시를 타고 싶어서' 타다를 부르고, ‘영화보고 싶어서’ 넷플릭스에 접속한다. 이런 브랜드들이 선택된 이유는 이들이 카테고리를 잠식했기 때문이지 브랜드가 매력적이어서가 아니다. 이처럼 디지털에서는 통상 제품 카테고리가 브랜드를 앞선다. 승자독식의 지위를 점유한 플랫폼 1인자들은 카테고리 니즈를 선점했기 때문에 지속적인 트래픽을 만들어내고 있는 것이다.

그럼, 자사몰은 어떠한가? 자사몰은 카테고리에서 한 단계 더 내려온 브랜드 차원의 니즈를 커버한다. ‘커피를 마시고 싶다’가 카테고리의 본연적 욕구라면 ‘스타벅스에 가고 싶다’는 브랜드라는 수단적 욕구이다. 이를 보통 니즈(needs: 본연적 욕구)와 원츠(wants: 수단적 욕구)라는 마케팅 용어로 구분하기도 한다. 여기서 플랫폼은 보통 본연적 욕구로 움직여지는 공간이다. ‘쇼핑’을 하기 위해 이커머스 1위인 ‘쿠팡’에 들어가는 것이지, 쇼핑을 하기 위해 ‘칠성몰’을 찾지는 않는다는 이야기다. 적어도 칠성몰을 찾게 하기 위해서는 ‘쇼핑’ 이상의 가치를 주어야 트래픽을 만들어 낼 수 있다. 브랜드에 대한 로열티가 있어야 다른 대안들을 제치고 그 플랫폼을 찾아가는 것이다. 일반적인 플랫폼이 <카테고리 No. 1 전략>으로 움직인다면 자사몰은 <브랜딩 전략>으로 움직여야 한다.

이런 관점에서 보면 자사몰은 이커머스의 오픈마켓과는 다른 원리로 작동된다는 것을 알 수 있다. 오픈마켓이 세일즈에 관련된 이슈를 담당한다면, 자사몰은 브랜딩에 관련된 이슈를 담당한다. 따라서 자사몰의 목표는 매출의 극대화가 아니다. 자사몰은 디지털 플랫폼에서 구현해야 하는 새로운 브랜드 전략의 장이어야 한다. 자사몰을 구축해야 한다고 주장하는 업계 전문가의 논리에도 브랜드 존재감은 중요하게 다뤄진다. 자사몰에서는 브랜드 가치를 고객 경험으로 승화시켜, 브랜드와 취향과 스타일이 맞는 단골 고객들을 확보하고 이들의 데이터를 다시 제품 개발과 마케팅에 투입시키는 선순환 구조를 만들 수 있다.

그렇다면 자사몰을 통해 구현하는 브랜드 전략은 어떠해야 할까? 플랫폼의 발전 트렌드를 살펴보면 자사몰이 지향해야 할 브랜딩의 방향이 보인다. 새로운 채널이 생기는 숫자만큼 플랫폼의 유형도 세분화되고 있지만, 현재까지 존재하는 플랫폼들을 디지털 시장의 관점으로 나눠보면 크게 9가지의 유형으로 분류해 볼 수 있다. 네이버나 카카오 같이 생활 전반을 포함하는 ‘①종합 플랫폼’, 페이스북이나 인스타그램 같이 지인 중심으로 일상을 나누는 ‘②소통 플랫폼’, 아마존이나 배달의민족 같이 상품 유통을 담당하는 ‘③커머스 플랫폼’, 오늘의집이나 무신사처럼 라이프스타일을 이끌고 있는 ‘④생활정보 플랫폼’, 유튜브를 중심으로 취향 콘텐츠를 제작하는 ‘⑤개인창작 플랫폼’, 인플루언서나 셀럽의 매력으로 팬들을 보유하고 있는 ‘⑥인플루언서 플랫폼’, 청각 자극으로 SNS 상의 소통을 만들고 있는 ‘⑦오디오 플랫폼’, 유통업계의 새로운 비즈니스 모델로 각광을 받고 있는 실시간 쇼핑의 ‘⑧라이브 커머스 플랫폼’, 제페토 같이 가상현실 속에서 새로운 세계를 재건하고 있는 ‘⑨가상공간 플랫폼’이 이들이다.

9가지 플랫폼은 다시 <판매 지향의 푸시형(push)>과 <관계 지향의 풀형(pull)>으로 양분될 수 있다. 판매지향의 푸시형 플랫폼으로는 ‘커머스 플랫폼’이 대표적이고, 관계 지향의 풀형 플랫폼으로는 ‘소통, 생활정보, 인플루언서, 개인창작, 가상공간’ 플랫폼 등으로 다소 다채롭게 나타난다. 관건은 플랫폼 시장이 발전할수록 푸시형 플랫폼은 풀형의 방향으로, 풀형 플랫폼은 푸시형의 방향으로 진화한다는데 있다. 출발은 다르지만 궁극적으로 모든 플랫폼들이 바라보고 있는 지향점은 ‘판매와 관계를 모두 통합할 수 있는 개인화 된 라이프스타일 플랫폼’이다. 푸시형 플랫폼은 개인의 구매 이력과 취향 데이터를 함께 분석해 고객이 원하는 스타일대로 제품을 추천하고자 하고, 관계형 플랫폼은 개인의 취향 커뮤니티에 기반하여 고객이 원하는 스타일을 표현하며 삶을 살 수 있도록 지원한다. 자사몰이 바라봐야 하는 지점도 이와 같다. 하지만 다른 플랫폼과는 달리 자사몰의 존재 가치는 철저히 브랜드에 기반한다는 데서 나온다. 자사몰에서는 브랜드가 추구하는 가치를 중심으로 라이프스타일을 제안하기 때문에 브랜드의 팬들을 확보할 수 있고, 이렇게 모인 팬들은 브랜드 플랫폼 안에서 개인의 이력과 취향에 맞는 서비스를 제공받으며 그들의 생활 속에서 브랜드와 함께 하게 된다.

이러한 변화를 캐치한 기업이 하나 둘씩 나타나고 있다. 이들은 디지털 기업도 아니고 대기업도 아니다. 오히려 오프라인 레거시를 가지고 있는 전통 기업이다. 아직 고도화된 브랜드 전략을 펼치고 있지는 못하지만 그 방향성만은 제대로 짚고 있다. 대표로 언급할 만한 것이 대한민국 홍삼의 자존심 정관장이다. 정관장은 몇 년 전에 ‘정몰(정관장몰)’이라고 하는 자사몰을 오픈한 바 있다. 초창기에는 이커머스에 대응하기 위한 자사 쇼핑몰 정도로 보였는데, 최근에는 정몰을 중심으로 한 옴니채널 생태계를 구축하는 것으로 그 모습을 탄탄히 하고 있다. 이들의 전략은 정몰을 정관장의 플랫폼으로 하여 오프라인 가맹점, 정몰 입점사, 오픈마켓 플랫폼, 전략적 플랫폼과 상생할 수 있는 브랜드 생태계를 구축하는 것이다.

앞으로 플랫폼의 종류와 개수는 점점 더 많아질 것이다. 과거의 IMC(Integrated Marketing Communication) 전략이 다양한 미디어를 통합하여 마케팅 커뮤니케이션을 하는 것을 목적으로 삼았다면, 이제는 다양한 외부 플랫폼을 어떻게 브랜드 플랫폼과 연계해서 통합된 고객 경험을 제공할 수 있는지로 마케팅의 화두가 옮겨갈 것이다. 디지털 세계에서의 브랜드 전략은 아름다운 개념으로 만들어진 인지적 구조물이 아니다. 이제 브랜드가 가야 할 뉴 노멀은 브랜드의 절대가치를 구심점으로 하고, 고객의 취향과 행동 데이터에 근거한 라이프스타일의 가치들을 플랫폼을 통해 경험하게 하여 고객의 삶과 함께 꾸준히 성장해가는 실체로 나타나야 한다.

전통 기업도 플랫폼 비즈니스를 할 수 있는가? 당연히 가능하다. 그리고 그 시작은 그 동안 가꿔왔던 브랜드 자산을 디지털 트랜스포메이션 하여 다양한 고객 접점인 외부 플랫폼들과 유기적으로 연결될 수 있는 생태계를 만드는 일이다. 브랜드 플랫폼으로 우리만의 생태계를 구축하는 과정. 브랜드 뉴 노멀이 그 답이 되어줄 것이다.