코로나 19 확산세가 이어지자 멀리 밖에 나가지 않고 집에서 놀이를 즐기며 휴식을 취하는 사람들, 즉 ‘홈루덴스(Home Ludens族)’이 주목받고 있다. 집을 뜻하는 ‘홈(Home)’과 유희·놀이를 뜻하는 ‘루덴스(Ludens)’를 합친 신조어이다.

이들은 집에 필요한 물건을 갖춰 놓고 편안하게 휴식을 취하거나, 회식보다는 사람들을 집에 초대해 파티를 여는 것을 즐기고 집에서 보내는 시간을 위해 가구, 소품 등에 투자하며 행복을 느끼는 것을 즐긴다. 이들의 관심사는 단순히 집에서 취미생활을 즐기는 것을 넘어 홈인테리어, 홈파티, 홈카페 등으로 확장되는 추세이다. 이 모든 취미 생활이 재택근무를 시행하거나 외출을 자제하는 사회적 분위기가 장기화되면서 자리 잡고 있다.

업계는 코로나 19 예방을 위해 ‘사회적 거리 두기’를 중요시하며 홈루덴스들의 문화가 점점 확산될 것으로 분석했다. 이에 따라 업계에서도 새로운 소비 주체로 떠오른 이들을 공략하기 위한 다양한 전략과 시도들이 증가하고 있다.

그중 하나가 이마트24의 야간시간 ‘타임 마케팅’이다. 과거 퇴근 후 회식이나 기타 야외 여가생활을 즐기던 이들이 집에서 즐거움을 찾으며 저녁 시간대에 요리, 홈카페, 영화감상 등 취미 생활을 즐기는 소비자들을 위해 지난해 7월 주중 오후 5시부터 자정까지 모바일 애플리케이션을 통해 500원 쿠폰을 2,400명에게 선착순으로 증정하였다. 발급받은 500원 쿠폰은 당일 오후 5시부터 자정까지 이마트24에서 사용해야 하며, 자정 이후에는 쿠폰이 사라진다.

이마트24는 저녁 시간대만 사용할 수 있는 500원 쿠폰으로 저녁시간 대를 집에서 활용하는 소비자들을 이마트24로 끌어들인다는 전략이다.

실제로 이마트24가 6월 시간대별 매출을 분석한 결과, 18시부터 24시까지 매출 비중이 39.3%로 하루 중 가장 높게 나타났다. 2개월 전인 4월과 비교하면 같은 시간대(18~24시) 매출 비중인 38.2%보다 1.1%포인트(P) 늘었으며, 매출은 22.1% 증가했다.

이 밖에도 이마트24는 매주 금/토 이틀간 냉장, 냉동 1+1행사 상품을 카카오페이로 결제 시 추가 20% 할인 혜택을 제공하는 타임마케팅도 진행했다.

김효정 이마트24 전략마케팅 담당자는 “하루 중 가장 많은 매출 비중을 차지하는 저녁 시간대만 사용 가능한 현금 쿠폰을 제공함으로써 야식을 찾는 고객들이 이마트24를 찾을 수 있도록 이번 이벤트를 기획했다”고 전했다.