2년 전, 주류 업계의 공식인 ‘맥주=여름’이 깨졌다. 편의점 세븐일레븐이 2018년 1월부터 10월까지 맥주의 월별 매출 지수를 분석한 결과에 따르면, 겨울철(10월~3월) 평균 매출 신장률은 22.8%로, 여름철(4월~9월)의 18.5%보다 높은 것으로 나타났다. 

맥주 소비 행태가 달라짐에 따라, 여름 마케팅에 집중하던 주류 업계가 겨울에도 눈을 돌리고 있다. 강렬한 태양빛 아래 해변에서 서핑과 수영을 즐기며 마시던 맥주의 모습이 겨울에는 어떻게 표현되고 있을까.

가장 많이 쓰이는 방법은 맥주병과 캔의 디자인 리뉴얼이다. 국내 맥주 브랜드는 주로 라거맥주 특유의 청량감을 강조하기 위해 파란색, 초록색 등 차가운 계열의 색을 사용해왔다. 하지만, 소비자들이 포근함과 따뜻함을 원하는 겨울에는 이런 이미지에서 벗어날 필요가 있다. 이를 위해 사용하는 색은 빨간색과 흰색으로, 각각 크리스마스와 눈을 연상시키는 효과를 가져온다. 이번 겨울에는 캐릭터를 활용했다는 점에서 조금 색다르다. 오비맥주의 랄라베어, 필라이트의 코끼리 등 캐릭터에 산타 모자를 씌우거나 눈을 굴리는 동작을 더했다.

겨울의 가장 큰 이벤트인 크리스마스와 연말, 연시에 맞춰 홀리데이 에디션을 출시하기도 한다. 이는 특히 수입 맥주에서 두드러지는데, 국내 맥주에 비해 갖고 있는 고급스러운 이미지를 활용한 마케팅이다. 벨기에 맥주 브랜드 스텔라 아르투아가 마치 와인을 연상시키는 패키지를 통해 선물용 또는 파티에 어울리는 패키지를 구성했다.

홈술, 홈파티 등 코로나로 변해버린 일상을 담은 마케팅도 눈에 띈다. 대표적으로 네덜란드 맥주 브랜드 하이네켄이 있다. 과거 하이네켄은 강원도 휘닉스 평창에 ‘하이네켄 라운지(Heineken Lounge)’를 오픈하는 등 겨울철 야외 활동과 접목한 마케팅을 펼쳤다. 하지만 지난해에는 집콕족을 겨냥한 ‘2020 홀리데이 캠페인(2020 Holiday  Campaign)’을 통해 맥주와 함께 집 안에서 보내는 휴일의 모습을 제시했다. 

또한 ‘비어칵테일 레시피’를 공개하여 홈바 분위기를 연출할 수 있는 팁도 담았다. 비어칵테일 레시피는 모히토, 청양고추, 자몽주스 등 여러 재료들의 간단한 조합을 통해 집에서 누구나 쉽게 따라할 수 있는 맥주 칵테일이다.