온라인 쇼핑이 완전히 자리 잡은 지금, 온라인 유통업계에는 ‘라이브 커머스’라는 새로운 바람이 불고 있다. 라이브 커머스는 라이브 방송을 통해 소비자와 실시간으로 소통하며 상품을 소개하고 판매하는 형태로, 라이브 스트리밍과 전자상거래의 합성어이다.

특히, 카카오톡의 ‘카카오쇼핑라이브’가 온택트 시대의 흐름을 타고 가시적인 성장세를 보이고 있다. 카카오TV라는 플랫폼을 통해 생방송으로 진행하는 라이브 커머스의 일종으로, 기존의 소통의 한계를 뛰어넘어 소비자들, 주로 MZ세대와 쌍방향으로 교감하며 상품과 브랜드에 대한 다각적인 정보 제공, 전문가와 소비자의 시선으로 본 생생한 리뷰로 기존의 온라인 쇼핑의 한계를 보완하며 긍정적인 반응을 이끌어내고 있다.

라이브 커머스 업계에는 카카오를 비롯하여 네이버, 쿠팡 등 대기업이 대거 뛰어들며 경쟁력 확보에 나서고 있다. 완전 개방형 플랫폼의 형태인 네이버, 크리에이터로 차별화를 둔 쿠팡에 맞서 카카오는 전문 스튜디오, 라이브 커머스 전담팀을 꾸려 방송의 질을 높이는 데 주력하고 있다. 이에 카카오쇼핑라이브에서는 하루에 1~2회 정도의 라이브가 진행되고 있다. 그럼에도 불구하고 카카오쇼핑라이브의 누적 시청 횟수는 2천만 회를 돌파하며 방송의 평균 시청 횟수는 14만 회를 기록하고 있다. 코로나바이러스 감염증으로 비대면 소비의 선호가 높아진 것뿐만 아니라, 각 브랜드마다 라이브 중 타임세일과 같은 할인 행사를 진행하여 시청을 유도한 시간 제약 마케팅의 결과로 분석된다.  

방송 심의가 까다롭고 일정 수준 이상의 이윤을 창출해야 하는 부담감이 있는 홈쇼핑에 비해 라이브 커머스는 상대적으로 진입장벽이 낮다. 중소기업을 대상으로 톡 스토어 판로가 열리고 카카오톡 내에서 형성된 고객 관계를 통해 지속적인 마케팅이 가능하다. 라이브 커머스의 노출 대비 판매량인 구매 전환율은 약 5~8%로, 이커머스의 통상적인 구매전환율인 0.3~1%보다 월등히 높다. 많은 사람들의 실시간 반응과 질의응답을 통한 궁금증 해소가 충동구매로 이어지는 경우도 다반사이다.

카카오쇼핑라이브에서는 식품부터 가전제품, 화장품, 의류, 생활용품에 이르기까지 다양한 브랜드의 제품을 대상으로 각종 이벤트와 혜택을 제시한다. 2021년 2월 기준 카카오쇼핑라이브 채널을 추가한 사용자는 140만 명에 이르며, 라이브 예약을 신청하면 톡으로 알림을 받을 수 있다. 또한 방송이 끝난 라이브도 카카오 쇼핑하기 채널에서 다시 볼 수 있다. 카카오는 방송부터 결제까지 전 과정이 구축되어 있어 이커머스 시장 내의 잠금효과(Lock-in effect)까지 겨냥하고 있다.

한편 라이브 커머스는 중국에서 먼저 정착하여 4년 만에 50배가 넘는 수익을 창출하며, 지난해 9610억 위안(약 191조 원)의 규모를 달성했다. 중국의 온라인쇼핑 웹사이트인 타오바오는 자사의 단점인 모조품 판매를 해결하기 위해 실시간으로 상품의 품질을 확인시키며 신뢰감을 형성하고 있다. 서구 시장도 하나둘씩 라이브 커머스 시장에 뛰어들고 있다. 미국의 전자상거래 업체인 아마존은 아마존 라이브를, 소매유통 업체 월마트는 틱톡을 통해 라이브를 진행하고 있다.

이러한 국내외 라이브 커머스 열풍에 2020년 기준 3조 원으로 추정된 국내 라이브커머스 시장 규모는 2023년까지 10조 원으로 확장될 것으로 기대된다. 현재의 행복과 소비에 가치를 두던 욜로(YOLO / You Live Only Once)의 소비 트렌드가 홀로(HOLO / Health care, Oversize, Life at home, Online shopping)로 변하며 라이브 커머스의 전망은 밝아 보인다.

한 증권 연구원은 "홈쇼핑 구매에 익숙한 중장년층이 온라인 쇼핑 시장에 새롭게 유입되고, 10~30대의 젊은 세대는 동영상을 통해 쇼핑하는 경향을 이어가면서 코로나19 종식 이후에도 라이브 커머스의 수요는 고성장세를 지속할 것"이라고 전망했다. 유통시장 패러다임의 전환에 따라 온라인 유통업계의 유연한 변화와 각 매체들의 경쟁우위 확보를 위한 전략은 필수가 될 것이다.