네덜란드에는 가장 오래되고 인기 있는 ‘새해 전야 복권’이라는 것이 있으며, 1등 상금은 3천만 유로(약 400억 원)이다. 이러한 복권을 발행하는 기관인 ‘Dutch State Lottery’에서는 특별한 마케팅 활동을 펼치고 있다.

3년간 네덜란드의 새해 전야 복권 광고의 주인공은 ‘동물’이다. Beauty(미인), Baby(아기), Beast(동물) 중 하나가 광고에 등장하여, 사람들의 광고에 대한 호감도를 높일 수 있는 ‘3B 마케팅’을 활용했다. 단순하게 상품과 관련이 없는 귀여운 동물이 잠깐 등장하는 광고가 아니라, 따뜻한 메시지가 담긴 스토리텔링을 이어나갔다.

- 2018년

‘Frekkel’이라는 강아지가 주인공이다. 복권에 당첨된다면 그의 주변에 아름다운 것들만 둘 것이라는 주인의 말을 들은 Frekkel은, 거울 속 자신의 초라한 모습을 보고 집을 떠난다. 주인은 Frekkel을 찾기 위해 사방을 돌아다녔지만 찾지 못하여, 보상금으로 새해 전야 복권을 준다는 내용이 담긴 전단지를 붙인다. 광고의 끝부분에서, Frekkel을 찾아준 사람이 나타났고 그에게 새해 전야 복권을 건넨다. 1등일지도 모르는 새해 전야 복권을 그보다 더 소중한 Frekkel을 되찾는 데에 사용하여 사람들에게 감동을 선사했다.

 - 2019년
고슴도치인 ‘Freddie’가 주인공 역할을 수행했다. 비 오는 날, 한 남성이 복권을 산 후, 길에 버려진 ‘Freddie’를 발견하고 집으로 데려온다. 겉옷에 Freddie를 감싸서 내려놓을 때, 주머니에서 복권이 떨어져, 당첨 발표를 확인하지 못한다. 복권을 찾던 중, 자신이 만들어 주었던 Freddie 집에서 복권으로 추정되는 종이를 발견한다. 아직 당첨자가 나오지 않았다는 소식 때문에 자신의 복권이 1등 같았지만, Freddie가 그 종이를 깔고 겨울잠을 자고 있어 꺼내지 않고 기다린다. 얼마 뒤 Freddie가 깨어나, 그 종이를 확인하러 갔지만 복권이 아니었다. 그러나 Freddie 덕분에 먼지 더미 속 복권을 찾게 된다. 이 광고 속 남성의 Freddie를 위한 배려는 사람들의 마음의 온도를 높였다.

- 2020년
‘Frummel’이라는 검은 고양이가 주인공을 맡았다. 고양이를 입양하러 간 한 남성은 불행을 상징하는 검은 고양이밖에 남아있지 않아서 망설였지만, 결국에는 데려온다. Frummel과 함께하자 남성에게 좋은 일들이 벌어진다. 비가 오기 직전, 차에서 내리려고 할 때 운전석으로 우산이 날아오고, 눈앞에서 엘리베이터 수리가 끝나고, 쓰러지는 거대한 크리스마스 트리를 피한다. 복권을 구매하러 간 남성은 행운을 가져다주는 ‘Frummel’이 반응한 복권을 다른 부부에게 양보하여 사람들에게 여운을 남겼다.

대부분의 사람들은 ‘복권’하면 인생역전, Flex(자신의 부 과시) 등을 떠올린다. 그러나 Dutch State Lottery는 광고에 돈보다 가족, 생명, 이웃 등을 소중하게 여기자는 의미를 담아, 사람들로 하여금 미소를 머금게 했다. 2021년에는 이러한 한 편의 동화 같은 광고를 어떤 동물과 함께 제작할지 기대된다.