저비용으로 제품과 서비스를 홍보하고 소비자와의 커뮤니케이션이 용이한 소셜미디어가 새로운 마케팅 플랫폼으로 자리 잡아
최근 몇 년간 국내 화장품 업계에서는 판매채널에 따라 그 희비가 엇갈리고 있다. 오랫동안 대표적인 화장품 판매처로 굳건히 자리매김하던 로드샵은 중저가 가격 전략에도 불구하고 드러그스토어가 등장함에 따라 계속해서 하락세를 겪고 있다.
드러그스토어는 화장품과 식음료, 건강식품 등 다양한 제품을 판매하는 종합형 판매채널을 지칭한다. 단일 브랜드의 제품만 구매할 수 있는 로드샵보다는 다양한 제품을 한 곳에서 구경할 수 있고 질 좋은 중저가 제품이 많은 드러그스토어가 소비자들에게 더욱 선호되었던 것이다.
로드샵은 침체기에서 벗어나 다시 화장품 시장 내의 판매 점유율을 높이기 위해 다양한 마케팅을 시도하고 있다. 이에 질세라 드러그스토어 역시 기존의 시장 점유율을 유지하고자 마케팅 다변화에 동참하고 있다. 그 중 하나가 바로 소셜미디어 마케팅이다. 소셜미디어 마케팅은 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등 여러 소셜미디어 플랫폼을 통해 제품이나 서비스를 소개하는 콘텐츠를 제작하여 소비자에게 홍보하는 마케팅을 의미한다.
We are Social의 ‘Digital In 2020 Q1‘에 따르면 국내 소셜미디어 이용률이 약 87%이고, 엠브레인 트렌드모니터의 ’화장품 구매 행태 및 로드샵 이용변화‘ 설문조사에 따르면 여성 소비자 중 82.3%가 화장품 구매 시 입소문에 영향을 받는다고 한다. 소셜미디어에서 기업은 저비용으로 다수의 소비자에게 제품을 알릴 수 있고, 소비자는 다른 사람의 솔직한 제품 후기를 손쉽게 찾아볼 수 있다. 특히 코로나19로 인해 비대면 소비가 권장되면서 소셜미디어를 활용한 언택트 마케팅이 더욱 주목받고 있다. 따라서 현재의 시대적 흐름에 따른 최적의 마케팅 플랫폼이 바로 소셜미디어라는 것은 그 누구도 부인할 수 없을 것이다.
대표적인 로드샵 형태의 화장품 판매처인 에뛰드하우스는 소셜미디어 중에서도 유튜브 채널을 적극적으로 활용하고 있다. 100만 명이 넘는 구독자를 거느린 메이크업 아티스트 ‘포니’와 협업하여 보헤미안, 가을 데일리, 핑크 브라운과 같은 다양한 컨셉의 메이크업을 선보였다. 해당 영상을 시청한 구독자들은 ‘에뛰드하우스 아이팔레트가 인스타그램에 소개되자마자 포니가 리뷰 영상 찍을 때까지 기다렸다’, ‘팔레트는 워낙 유명해서 알고 있었지만 립 색이 정말 예쁘다’ 등의 긍정적인 반응을 보였다.
이외에도 에뛰드하우스는 110만 명의 팔로워를 보유한 인스타그램 계정을 운영하며, 신제품 출시와 타 브랜드와의 협업을 적극적으로 홍보하고 있다. 또한 제품을 직접 사용한 후 작성한 리뷰를 모아 인스타그램 스토리 하이라이트 기능을 활용하여 팔로워들에게 공유하고 있다. 최근에는 ‘뷰티즌 클럽’을 운영하며 소셜미디어를 기반으로 많은 사람들에게 영향력을 행사하는 인플루언서를 직접 발굴하여 양성하고 있다. 뷰티즌 클럽에서는 에뛰드하우스 제품을 사용하여 메이크업 영상 콘텐츠를 제작하는 뷰티 크리에이터를 양성한다. 에뛰드하우스는 프로그램에 선발된 참가자에게 메이크업 노하우부터 영상 기획과 촬영, 편집 및 채널 브랜딩 등에 관한 체계적인 교육을 제공하고 뷰티 크리에이터 활동을 지원한다.
한편 드러그스토어 형태의 화장품 판매처인 랄라블라에서도 여러 소셜미디어를 효과적으로 활용하는 인플루언서들과의 제휴를 본격화하고 있다. 유튜버 ‘소연달’, ‘윰쓰’, 인스타그래머 ‘강경민’과 협업해 새로운 브랜드를 출시하며 이들의 소셜미디어에서 제품을 소개하고 홍보하고 있다. 이처럼 유명 뷰티 인플루언서를 통해 소셜미디어에서 입소문을 탄 제품들은 목표 판매 수량을 달성하는 것을 넘어서서 조기 품절되는 등 시장의 뜨거운 반응을 얻고 있다. 이외에도 랄라블라 역시 10만 명의 팔로워를 거느린 인스타그램 계정을 운영하며 각종 할인 혜택 이벤트와 신규 입점 브랜드를 홍보하고 있다.
김주삼 GS리테일 랄라블라 온라인몰 팀장은 “앞으로도 랄라블라는 다양한 세대의 니즈를 반영한 상품기획과 더불어 다양한 제휴와 마케팅을 펼처 나갈 것”이라고 전했다. 랄라블라는 ‘소셜아이어워드 2020’에서 재작년 콘텐츠 혁신 대상에 이어 작년 화장품쇼핑 유튜브분야 대상을 수상하는 영예를 안았다. 소셜아이어워드는 매년 소셜미디어 플랫폼을 활용한 인터넷 브랜드 프로모션 서비스를 대상으로 모범적인 소셜미디어 서비스 사례를 시상한다. 랄라블라 유튜브 채널에서는 프로모션을 홍보하는 ‘랄피셜’, 유명 제품을 소개하는 ‘랄블찐템’ 등의 콘텐츠를 제작하여 완성도 높은 영상을 선보이고 있다.
이처럼 소셜미디어 마케팅을 통해 지는 해인줄 알았던 로드샵은 다시 급부상하고 있고, 새롭게 뜨는 해였던 드러그스토어 역시 지지 않고 그 명성을 이어가고 있다. 국내 최대 뷰티 크리에이터 그룹 레페리의 장유정 마케팅본부 프로는 “성공적인 소셜미디어 마케팅을 위해서는 전략적인 콘텐츠 설계와 마케팅 커뮤니케이션이 중요하다”고 강조한 바 있다. 이제는 어떠한 판매처든 소셜미디어를 활용하여 제품이나 서비스를 알리고 있는 만큼 소셜미디어가 제공하는 콘텐츠의 유용성과 흥미 유발 그리고 소셜미디어 내 판매자와 소비자 간의 원활한 소통이 소셜미디어 마케팅의 성공 여부를 판가름낼 것으로 보인다.