더본코리아 대표 백종원과 신세계 정용진 부회장이 힘을 합쳐 못난이 감자를 마트에 선보였다. 이는 가격이 떨어져 농가에 버려진 감자들을 부르는 말이다. 방송에서 농가 주인은 해마다 많은 못난이 감자들이 버려지고 있어 피해가 심각하다고 말했다. 30톤 가까이 되는 감자들이 마트에 납품되어 전량 품절이 되었다. 방송의 화제성과 유명인의 파워가 합쳐져 큰 인기를 끌었기 때문이다. 이 사례와 같이 버려지는 채소와 과일을 업사이클해 새로운 변신을 하는 사례가 늘어났다. 

쓰레기로 버려질 운명에 처한 과일들을 살려 더 큰 부가가치를 창출하는 것이 목표인 스타트업이 도전을 계속하고 있다. 미국 스타트업 '발나나'는 페루, 멕시코 등의 농장에서 크기가 작거나 물러진 바나나를 사용하여 간식을 만들었다. 제품에 대한 입소문이 퍼지자 자전거 전문업체 '바이시클링'은 발나나의 간식을 비타민 B와 칼륨이 높은 운동선수들의 최고 간식으로 뽑았다. 

또한, 주스 스타트업 '워터멜론 워터'는 못생겨서 팔리지 않는 수박으로 착즙 주스를 만들었다. 인공감미료를 섞지 않고 약간의 레몬즙으로 맛을 내 수분 보충에 매우 효과적이라고 알려졌다. 근력 운동 후 마시면 좋은 음료로 선정되어 NBA 선수인 크리스 폴이 이 회사에 투자하는 등 다양한 행보가 이어지고 있다. 최근 헬스와 건강이 트렌드로 떠오르고 있는 한국에도 버려지는 과일로 새로운 가치를 창출하는 스타트업들이 자리잡는 배경이 될 것이다.