종근당건강은 유산균 브랜드인 락토핏이 최근 1초에 1통씩 판매되는 ‘1초 유산균’이란 대기록을 작성했다고 7월 29일 밝혔다. 지난 2018년 말 3초에 한 통씩 판매되며 ‘3초 유산균’ 자리에 오른 지 1년 반 만에 유산균 역사를 다시 쓴 것이다.

이렇게 종근당건강의 락토핏이 어떻게 1위에 오를 수 있었던 걸까?

그 이유는 단순하다. 바로 ‘파악’했던 것이다.

먼저 소비자의 니즈를 파악했다. 기존 성인 위주 또는 아이에게만 집중됐던 유산균 시장에서, 온 가족을 공략하여 각 가족 구성원에게 맞는 제품을 선택할 수 있는 기회를 소비자에게 제공한 것이다. 이후 더욱 견고한 고객 중심 브랜딩을 하기 위해 소비자 패널 및 브랜드위원회 운영, 심층 소비자 리서치 진행 등 고객과 시장의 니즈를 반영하는 노력하고 있다. 락토핏은 소비자의 구매 행태 변화에 맞춰 유통 측면에서도 빠르게 움직였다. 판매원의 설명이 필요했던 과거 오프라인 중심 구매 패턴에서, 인터넷을 통한 전문 지식 공유 증가로 온라인 구매가 늘자 락토핏은 재빠르게 온라인으로 마켓 포인트를 확장했다.

두 번째로 브랜딩 가치를 파악했다. 브랜드인지도, 브랜드연상 등의 기초적인 마케팅전략을 지속적으로 진행해왔고 2018년 900억이라는 대단한 성공을 거두었다. 하지만 이에 그치지 않고 브랜드충성도를 세분화해 단일브랜드로 성장했다. 프로바이오틱스는 주로 제약회사가 건강식품보다 일반의약품으로 꾸준히 키워 왔으나 브랜드자산구축전략에는 인색했고 유통채널에서도 OTC등의 약국채널보다 처방의약품에 더 마케팅을 추진해왔다. 손쉽고 당장 눈에 매출이 보이는 유통채널에만 집중하게 되자 브랜드 가치는 점점 떨어졌다.

하지만 종근당건강의 락토핏은 연령별, 성별 맞춤형 락토핏 브랜드 확장, 친근한 광고 모델, 다양하면서도 특정 유통 채널에 편중없는 마케팅 등을 통해 브랜드 가치를 키워나갔고, 유산균 1위의 브랜딩 가치를 믿고 가치를 입증했다.

종근당건강의 락토핏은 소비자와 브랜드를 파악하여 1위를 차지했고, 과거, 현재, 미래에도 꾸준히 발전하고 사랑받을 것으로 예상된다.