많은 사람들이 드라마, 영화 혹은 YOUTUBE 등 콘텐츠에서 본 제품들을 구매하고 싶어서 인터넷을 뒤져 본 경험이 있을 것이다. 그런데 최근에는 그럴 필요가 많이 사라지고 있다. 쇼퍼블(Shoppable) 콘텐츠가 이커머스 산업의 트렌드로 떠올랐기 때문이다. 쇼퍼블 콘텐츠란 소비하고 있는 콘텐츠에서 바로 구매가 가능하도록 한 콘텐츠를 말한다. 콘텐츠에서 제품을 소개하거나 노출하는 것을 넘어 직접적인 구매까지 유도한다.

쇼퍼블 콘텐츠는 대부분 SNS를 통해 소비된다. 인스타그램이 대표적이다. 2019년 3월 별도의 구매 페이지로 이동할 필요 없이 인스타그램 내 결제를 지원하는 ‘체크아웃’ 기능이 출시된 후, 다양한 기업들이 쇼퍼블 콘텐츠를 마케팅에 활용하고 있다. 2019년 12월에는 미국 잡지 ‘더 컷’이 팝 가수 셀린 디온(Celine Dion)의 뮤직비디오 영상을 활용한 쇼퍼블 동영상을 선보였다. 또 다양한 미용 관련 브랜드들도 인스타그램의 쇼퍼블 콘텐츠를 적극적으로 활용하고 있다. 인스타그램 관계자는 지난 5월 “국내 이용자 92%가 인스타그램에서 새로운 제품 및 서비스를 접한 이후 구매와 관련된 행동을 보였다”면서 “35%는 해당 제품이나 서비스를 구매한 적이 있다”고 밝혔다.

인스타그램뿐 아니라 다른 플랫폼 업계도 앞다투어 쇼퍼블 콘텐츠 시장에 진출하고 있다. 중국의 SNS 기업 틱톡은 2019년 11월 틱톡 인플루언서들이 자신들이 올린 동영상에 커머스 링크를 포함할 수 있도록 하는 기능을 테스트했다. 구글은 2020년 7월 중순에 구글 산하 스타트업 인큐베이터인 ‘에어리어120(Area 120)’이 90초 분량의 동영상을 시청하며 새로운 제품을 발견했을 때, 이를 구매하게 해주는 ‘숍루프(Shoploop)’라는 앱을 런칭했다. 또 2020년 6월부터는 유튜브 동영상 재생 중에 광고가 시작되면, 영상 하단에 관련 상품을 구매할 수 있는 ‘지금 구매(Shop Now)’ 버튼이 생성되어, 상품을 바로 구매할 수 있도록 하는 광고를 출시 준비 중이다.

한국 기업들도 쇼퍼블 콘텐츠에 주목하고 있다. 네이버는 지난 8월 뷰티 인플루언서가 네이버 동영상 플랫폼 내에서 상품을 판매할 수 있도록 ‘뷰스타 마켓’을 출시했다. 네이버의 뷰티 인플루언서들은 브이 라이브를 통해 뷰티 제품을 소개할 수 있고, 게시된 콘텐츠 하단에 관련 제품을 구매할 수 있는 제품 카드를 제공한다. 롯데홈쇼핑은 모바일 앱 ‘몰리브(Molive)’를 통해 모바일 생방송으로 제품을 홍보하고 바로 구매할 수 있는 버튼 기능을 추가하기도 했다.

이처럼 많은 기업이 쇼퍼블 콘텐츠 시장에 뛰어들면서 라이브 콘텐츠 시장이 일종의 포화 상태에 다다를 수 있다. 이커머스의 편리함과 엔터테이먼트적 재미 요소를 모두 갖춘 쇼퍼블 콘텐츠는 소비자들에게 상당히 매력적이다. 따라서 쇼퍼블 콘텐츠 시장의 우위에 서기 위해 기업들의 경쟁은 점점 치열해질 것이다. 앞으로는 경쟁이 치열해진 만큼 소비자들이 범람하는 콘텐츠 속에서도 특별함을 느낄 수 있도록 창의적인 마케팅 방식이 필요하다.