현대인들은 각자 다양한 종류의 정체성을 가지고 살아간다. 일터에서의 ‘나’와, 집에서의 ‘나’와, 친구들과 함께 있을 때의 ‘나’는 각자 다른 가면을 쓰고 있다. 이에 일부 마케터들은 'myself'라는 단어가 이제는 복수형인 'myselves'로 쓰여야 한다고 주장하기도 한다.

정체성에 혼란이 올 수 있고 진정한 자아를 잃어버릴 수 있다는 부작용은 분명 존재하지만, ‘멀티 페르소나’를 갖춘 현대인은 마치 카멜레온처럼 상황에 맞게 겉모습을 바꾸어 다양한 역할을 수행해낼 수 있다. 한 가지 역할이나 직업을 본인이 짊어질 평생의 임무로 받아들이고 사명감을 다했던 과거 세대와는 다른 양상이다. 직장에서는 과묵한 사원인 甲이라는 사람이 퇴근 후에 만난 친구들 사이에서는 ‘슈퍼 인싸’이자 분위기메이커로 활약하고, 집에서는 따뜻하고 자상한 남편이자 아버지이며, 주말에 참여한 축구 동호회에서는 터프하고 카리스마 있는 주장으로 활약할 수 있다는 것이다.

이렇듯 현대인 개인의 정체성은 작은 단위의 정체성들로 이루어진 집합이라고 할 수 있으며, 작은 단위의 정체성들이 조합될 수 있는 방법은 수도 없이 많다. 자신의 조합이 남다르고 ‘유니크(unique)’함을 강조하기 위해 개인에게는 자신을 표현하는 것이 매우 중요해졌다. SNS 상에서 여러 개의 계정을 사용하며 자신의 모습을 기록하고 뽐내고, 팔로워 수에 집착하는 등의 행위가 단적인 예라고 할 수 있다.