영국 명품 브랜드 버버리가 지난 6일 온라인 쇼핑몰에서 즐길 수 있는 웹 게임 'B Surf'를 출시했다. B Surf는 멀티플레이어 서프 레이싱 게임으로, 전세계 이용자들과 함께 경쟁이 가능하며 플레이어는 캐릭터의 서핑보드와 의상을 선택할 수 있다. 서핑보드를 포함한 아이템들은 실제로 TB 서머 모노그램 컬렉션 상품들이다. 게임과 명품의 조합은 상상하기 쉽지 않지만, 최근 버버리를 비롯한 세계적인 명품 브랜드들은 게임을 활용한 마케팅 전략을 적극적으로 추진하고 있다.

◈ 루이비통, 구찌, 마크제이콥스… 명품 브랜드의 이어지는 게임마케팅

지난 2016년, 루이비통은 ‘파이널판타지13’의 캐릭터인 ‘라이트닝’을 실제 모델로 기용하는 파격적인 행보를 보여주었다. 이에 이어 지난해 9월에는 '리그오브레전드'의 제작사인 라이엇게임즈와 2년간 파트너십을 맺고 게임 속 캐릭터 의상(스킨)을 직접 제작해 선보였다. e스포츠 마케팅을 위해 지난해 롤드컵(리그오브레전드 월드챔피언십) 트로피 케이스까지 직접 제작했다.

타 명품 브랜드들 또한 게임을 하나의 마케팅 플랫폼으로 적극적으로 이용하고 있다. 지난 5월 구찌는 모바일 테니스 게임 '테니스클래시' 속 두 캐릭터인 ‘다이아나(Diana)’와 ‘조나(Jonah)’를 위해 테니스 룩을 디자인했다. 제품은 신발, 모자, 옷 등으로 구성됐으며, 게임 속 아이템들은 구찌 웹사이트를 통해 실제로 구매할 수 있게 구현되었다. 발렌티노와 마크 제이콥스는 닌텐도 스위치의 게임 '동물의 숲'에 캐릭터 의상을 공개했다. 이 또한 모두 실제 매장에서 구매할 수 있는 상품들로 구성되었다.

◈ 미래의 충성고객, MZ세대 겨냥하는 명품업계

결국 이러한 마케팅 전략은 미래 고객인 MZ세대(1980년대 초반 ~ 2000년대 초반 출생)의 마음을 잡기 위한 방안으로 해석된다. 글로벌 브랜드 퍼포먼스 에이전시 포워드PMX는 2025년까지 명품 시장 매출의 45%를 MZ세대가 차지할 것으로 분석했다. MZ세대에게 게임은 소셜 플랫폼이나 다름없다. 타 패션 브랜드에 비해 다소 올드한 이미지를 가지고 있는 명품브랜드들이 MZ세대와 친밀한 이미지를 형성할 필요가 있기에 게임산업과 손을 잡은 것이다.

이처럼 게임은 명품 브랜드의 미래 충성고객인 MZ세대에게 자신들의 메시지를 전달할 수 있는 가장 매력적인 도구로 떠오르고 있다. 스타 모델을 내세우고 예술적인 영상미를 자랑하는 광고보다는, 오히려 즉각적인 재미를 제공하는 게임에서 즐거움을 주는 것이 MZ세대에게 브랜드의 매력도를 높이는데 효과적인 방법이라는 판단이다.