당대 최고의 미녀 스타가 술을 마신다. “캬!” 하는 감탄사를 내뱉으며 잡아먹을 듯한 눈빛으로 카메라를 응시한다. 예능 프로그램에서 소재로 사용할 정도로 정형화된 주류 광고의 패턴이다. 광고뿐 아니라 다양한 마케팅에도 이 같은 전략은 활용된다. 주점 벽면에 붙은 포스터, 술병에 붙은 이미지에도 예쁘고 매력적인 모델이 등장한다. 주류 마케팅의 보편적인 타겟인 남성을 사로잡기 위한 전략이다. 그런데 최근 주류 업계에도 새로운 바람이 불고 있다. 20대 초, 중반의 청년들을 사로잡아 장기적인 충성 고객으로 만들기 위해 기업들은 각자 새로운 마케팅 전략을 적용하고 있다.

20대 청년들의 가장 큰 특징은 SNS를 활발히 사용한다는 것이다. 여러 기업은 이를 빠르게 인식하고 공격적인 마케팅으로 바이럴 효과를 유도했다. 롯데 주류는 지난 4월 2일 소주 ‘처음처럼’의 모델로 래퍼 ‘염따’를 내세웠다. 염따는 중장년층에게는 생소하지만 청년층 사이에서는 “플렉스 해버렸지 뭐얌.” 등의 유행어를 통해 유명해진 인물이다. 롯데 주류는 이 유행어를 활용해서 한정판 ‘처음처럼 플렉스’를 출시했다.

제품 출시 후에는 SNS를 통해 ‘#염따 빠끄 챌린지’를 진행했다. ‘#염따 빠끄 챌린지’는 소주 뚜껑 안쪽에 각각 “염”, “따”, “빠”, “끄” 라고 쓰여 있는 네 종류의 병뚜껑을 모아 SNS상에 인증하는 챌린지로 젊은 고객들 사이에서 큰 반응을 얻었다. 소비자들은 저마다 네 글자를 모아 SNS를 통해 공유했고, 챌린지의 인기에 힘입어 ‘처음처럼 플렉스’의 판매량은 매주 두 자릿수 이상 증가했다.

한정판 제품을 출시하는 것도 바이럴 마케팅을 효과적으로 활용하는 또 다른 방법이다. 하이트 진로는 지난 13일부터 ‘두방울잔’ 등 다양한 굿즈를 출시했다. ‘두방울잔’은 11번가에서 판매 시작 90초 만에 매진되는 등 뜨거운 반응을 얻었다. 소비자들은 SNS상에서 서로의 친구를 태그하며 제품을 빠르게 알렸다.

‘처음처럼’ 역시 20대를 사로잡을 수 있는 다양한 제품들을 꾸준히 출시하고 있다. 대표적인 제품인 ‘마이라벨’은 소비자들이 직접 소주병에 부착하는 라벨을 만들어 나만의 라벨을 만든다는 콘셉트다. 소비자들은 마이라벨 이벤트를 통해 독특한 자신만의 라벨을 갖게 된다. 인스타그램을 통해 ‘#마이라벨’을 검색하면 1500건 이상의 결과가 나타날 정도로 SNS상에서 큰 효과를 얻었다. 처음으로 제품 선호도가 50%에 도달하기도 했다.

20대 청년들의 또 다른 특징은 사회공헌 활동에 관심이 많다는 것이다. 이에 따라 많은 주류 회사들이 활발히 사회공헌 활동을 진행하고 있다. 하이트 진로는 지난 4월 말 카페 “빵그레”를 열었다. 빵그레는 하이트진로가 한국남동발전, 창원지역자활센터와 함께 창원지역 저소득 청년들의 자립기반을 마련하고자 기획했다. 지원자를 선발해 제빵 관련 기술을 교육하고 일정 기간 직접 카페 운영 경험을 맡기는 방식이다. 하이트진로는 빵그레 공간을 10년간 무상 임대하고, 초반 운영이 자리를 잡을 때까지 6개월간 관리비를 지원하기로 했다. 재료 구매와 빵 운반에 필요한 차량도 제공한다.

OB맥주는 대학생 서포터즈를 활용했다. 대학생 사회공헌 서포터즈 ‘오비랑’을 통해 환경문제의 심각성을 알리고 있다. 오비랑 서포터즈는 3개월간 소셜네트워크서비스(SNS)상에 직접 제작한 800여 건의 동영상과 카드 뉴스를 올려 일회용품 줄이기 캠페인 및 올바른 마스크 분리 배출방법 등을 홍보했다. 또 세계 환경의 날을 기념해 2020 캔 크러쉬 캠패인을 진행하기도 했다. 캔 속에 이물질이 들어가지 않도록 찌그러뜨린 사진이나 영상을 소셜미디어 채널에 게시한 후 다음 참여자 3명을 지명하는 방식으로, 캔 재활용률을 높이기 위해 올바른 분리배출법을 알렸다.

중, 장년층이 마케팅이나 트렌드에 관계없이 꾸준한 주류 선호도를 보이는 데에 반해, 청년층은 주류 소비 행태가 시시때때로 변화하고 있다. 따라서 앞으로도 주류 업계는 청년층을 사로잡기 위해 공격적인 마케팅을 선보일 전망이다. 총성 없는 마케팅 전쟁 속에서 어떤 브랜드가 승리할 수 있을지 지켜보자.