소비자에게 특정 행동이나 무언가를 요구할 때는 소비자의 ‘저항’을 생각해야한다. 특히 일방적인 소비를 요구하는 광고나 마케팅을 내세우면 반발심이 생기고 효과는 떨어질 수 있다. 그러나 소비자의 다양한 의견이나 니즈를 모두 반영하기는 현실적으로 불가능하다. 이에 마케팅에서는 저항을 최소화하는 방법을 연구하기 시작했고, 소비자들이 ‘스스로 선택하도록’ 만드는 넛지(Nudge)마케팅을 다양한 영역에서 활용하기 시작했다.

넛지(Nudge)의 사전적 의미는 상대방을 (팔꿈치로) 툭 하고 ‘살짝 건드리다’, ‘주의를 끌다’, ‘주변을 환기시키다’이다. 넛지마케팅은 강요하지 않고 부드러운 개입으로 사람들이 더 좋은 선택을 스스로 할 수 있도록 유도함으로써 흥미를 유발하여 소비자의 관심을 유발하고, 선택은 소비자 스스로가 할 수 있게 하는 마케팅 전략이다.

넛지 마케팅은 공익 목적의 캠페인부터 상업 광고 마케팅까지 넓은 범위에서 활용된다. 공익 목적 캠페인의 가장 대표적인 사례로는 국제환경단체 세계야생동물기금(World Wildlife Fund)에서 기획한 화장지 커버 디자인을 꼽을 수 있다. 화장지의 낭비를 막고 산림을 보호할 목적으로 만들어졌으며, 세계의 허파라고 불리는 아마존 강이 있는 남미지도를 디자인화 했다. 녹색의 휴지가 줄어들수록 검게 변하는 모습을 통해 환경보호를 하자는 메시지를 자연스럽게 전달한다.

상업 목적 캠페인의 대표적인 사례는 CJ제일제당 미네워터에서 진행한 '바코드롭 프로젝트'이다. 물방울 모양의 바코드를 소비자가 미네워터를 살 때 물방울 바코드를 한 번 더 찍으면, 100원을 더 내게 된다. 2012년 3월부터 약 5년간 진행된 프로젝트를 통해 제품 판매가 증가했다. 특히 지난 9월에는 5년 동안 모인 수익금 약 2억 5700만원을 유니세프를 통해 기부했다.

하지만 기업의 이익을 위해 소비자가 비합리적인 구매를 하도록 유도하는 ‘다크 넛지’도 존재한다. 선택을 긍정적인 방향으로 유도하는 것이 아니라 부정적인 결과로 유도하는 것으로, 소비자들이 번복하기 귀찮아하는 점을 노려 비합리적인 소비를 하도록 이끈다. 대표적인 사례로는 디지털 음원서비스 등에서 최초 가입 시 할인을 제공하고 이후 고지 없이 정상금액을 자동결제 하거나 해지방법을 복잡하게 두어 소비자가 해지를 포기하도록 유도하는 것이다.

이렇게 넛지마케팅은 최소한의 비용으로 소비자의 마음을 사로잡을 수 있고, 소비자에게 굳이 강요를 하지 않아도 되는 장점과 영리적인 것을 추구하면서 사회적인 문제를 해결할 수 있는 장점이 있다. 한편, 넛지 마케팅은 소비자에게 일시적인 캠페인 정도로 인식될 수 있다. 따라서 소비자에게 확실한 메시지를 전달하여 자발적인 참여를 이끌어내는 것이 관건으로 작용할 것이다.