‘프로듀스 101’부터 ‘미스터트롯’까지, 오늘날 대한민국의 방송프로그램들은 시청자들을 더 이상 ‘시청’에 국한되도록 두지 않는다. 대부분의 경연에 관객과 시청자 투표를 반영하고 이를 순위를 결정짓는 중요한 요소로 사용한다. 그 결과로 데뷔하게 된 연예인에 대해 시청자들은 ‘내 손으로 키워낸 가수’라는 자부심과 애착을 느끼게 되고, 이들에 꾸준한 관심을 가지며 적극적으로 지원한다.

이렇게 상품이나 브랜드의 생산 과정에 적극적으로 참여하는 팬을 ‘팬슈머(Fansumer)’라고 부른다. ‘팬(Fan)’과 ‘컨슈머(Consumer. 소비자)’의 합성어인 ‘팬슈머’는, 한 대상을 좋아하고 동경하는 사람들인 ‘팬덤’과는 달리, 단순히 구매하는 수준을 넘어 투자와 제작, 판매 과정에까지 개입한다. ‘팬슈머’는 서울대 소비트렌드 분석센터가 발표한 ‘트렌드코리아 2020’을 통해 올해의 소비트렌드 키워드 중 하나로 선정되며 그 영향력을 입증하였다.

대중의 참여도가 커짐에 따라, 인물이 아닌 기업에 있어서도 ‘팬슈머’의 중요도는 아주 높아졌다. 이들은 SNS 등 다양한 통로로 기업 대신 홍보활동을 하기도 하고, 기업은 이들의 요청에 의해 판매중단된 제품을 재출시하기도 한다. 또 기존의 제품에 소비자들의 요구를 반영하여 맛이나 양, 포장 등에 변화를 주기도 한다. 이렇게 많은 사람들이 원하던 제품을 출시했다는 사실만으로도 기업 홍보 효과는 더욱 커진다.

농심켈로그는 오는 7월 1일 신제품 '첵스 파맛'을 출시한다. 이는 2004년 농심켈로그가 진행했던 첵스 나라의 대통령 선거 이벤트 후보인 파맛 캐릭터 '차카'의 등장 이후, 소비자들의 끊임없는 출시 요청에 응답한 것이다. 오리지널 '첵스 초코'에 대파가 뿌려지는 장면을 담은 7초 가량의 티저 영상은 공개 이틀만에 조회 수 14만 회를 기록했다. 또한, 농심켈로그에서 50명의 '첵스 신제품 시식단' 을 모집하자, 1만 4천 여 명이 몰리는 등 그 화제성을 입증했다.

농심은 팬들이 만든 재밌는 별칭을 제품 공식 명칭에 반영했다. 영화 기생충 속 등장한 라면 ‘너구리’를 외국 팬들이 'RtA'(너구리를 뒤집은 글자 모양)로 잘못 읽자, 농심은 여기서 아이디어를 얻어 올해 초 한정판 신제품 '앵그리 RtA'를 출시했다. 너구리보다 3배 매운 앵그리 RtA는 출시 2주 만에 400만 개 이상 팔리며 큰 인기를 끌었다.

주로 오프라인에서 소비자를 만나는 대형마트도 팬슈머를 겨냥한 마케팅에 뛰어들었다. 홈플러스는 팬슈머 트렌드를 반영해 맥주와 소믈리에의 합성어인 '맥믈리에'를 선발했다. 이들은 지난해 8월부터 격월로 시음회에 참석해 신제품 출시를 앞둔 맥주를 마시고 평가했다. 맥믈리에의 테스트를 거쳐 출시된 '맥믈리에 PICK' 제품은 별다른 홍보 없이 매출 중상위권의 우수한 판매량을 기록했다. 홈플러스는 앞으로도 맥믈리에를 통한 맥주 판매를 확대할 계획이다.

이처럼 과거에는 멀게만 느껴졌던 기업이나 연예인, 인플루언서들과 자연스러운 관계 맺기가 가능해진 요즘, 사람들은 더 이상 누가 만들었는지도 모르는 상품을 일방적으로 구매하는 일로부터 멀어지고 있다. 밀레니얼 세대의 소비는 관계 맺기까지 총체적으로 변화하고, 확산되고 있는 셈이다.