소비자가 제품 그 자체만을 소비하는 시대는 갔다. 요즘 소비자들은 특정 제품으로부터 얻을 수 있는 경험에 큰 의미를 부여한다. 특히, ‘즐거움과 재미’라는 경험을 중시하는 소비자가 많다. 이들을 일컬어 '펀(Fun·재미)'과 '컨슈머(Consumer·소비자)'의 합성어인 ‘펀슈머’라고 한다. 펀슈머는 제품으로부터 얻은 유쾌한 경험을 소셜네트워크서비스(SNS)에 활발히 공유하는 특성을 지녀 바이럴마케팅의 효과도 낸다.

펀슈머의 등장과 성장에 따라 여러 기업이 펀슈머 마케팅을 진행하고 있다. 아이스크림 업계도 예외는 아니다. 롯데제과는 만우절이었던 지난 4월 1일 ‘죠’스바, 스‘크’류바', 수'박'바를 합친 '죠크박바'라는 기획 제품을 선보였다. '죠크박바'의 표면은 죠스바로 이루어져 있다. 전체적인 모양은 스크류바의 비비 꼬인 모양과 동일하며, 죠스바 부분 안쪽에서는 수박바의 맛을 느낄 수 있다. 

소비자들의 재미와 즐거움을 위해 출시된 ‘죠크박바’는 4월 한정판으로 전국의 슈퍼마켓 및 편의점에서 개당 800원에 판매됐다. 이는 판매 시작 1주일만에 180만개 완판을 기록해 롯데제과는 200만개를 추가 공급했다. ‘죠크박바’의 인기는 해당 제품에 그치지 않고 기존 죠스바, 스크류바, 수박바의 판매량을 전년 대비 약 120% 올렸다. 롯데제과는 소비자들의 반응이 좋을 경우 정식으로 출시할 의향도 있다고 밝혀, ‘죠크박바’를 계속해서 볼 수 있을지에 대해 관심이 모아지고 있다.

아이스크림 업계의 펀슈머 마케팅은 ‘죠크바’가 처음은 아니었다. 지난해 빙그레는 만우절을 기념하기 위해 네모난 메로나와 동그란 비비빅의 외형을 바꾼 ‘네모난 비비빅’과 ‘동그란 메로나’를 한정판 제품으로 판매한 바 있다. 또한, 롯데 역시 기존 수박바의 빨간 부분과 초록 부분의 비율을 달리한 ‘거꾸로수박바’, ‘반반수박바’를 출시하기도 했다.

한편, 펀슈머의 등장에 대해 곽금주 서울대 심리학과 교수는 "20·30의 경우 취준생도 많고 경제적으로 풍요롭지 않은 상황이기 때문에 자신에게 가장 즐거움을 줄 수 있는 소비를 하려고 한다. 이른바 '가심비'를 추구하게 되고, 자신이 원하는 소비를 하려는 욕구가 커졌다"고 설명한다.