동종 업계의 경쟁사들은 한정된 시장 내에서 보다 높은 점유율을 확보하기 위해 노력한다. 비교광고는 기업들이 브랜드 이미지를 구축하는 데 사용하는 많은 광고 기법 중 한 가지이다. 비교광고란 동일한 제품군이나 서비스 군에 속한 특정 브랜드명을 자사 광고에 등장시켜 비교하는 광고를 말한다. 패스트푸드의 대표 경쟁사인 맥도날드와 버거킹 역시 다양한 형태로 비교광고를 진행하고 있다. 특히 노골적으로 자사 마케팅에 맥도날드를 끌어들이는 버거킹만의 독창적인 광고가 주목받고 있다.

버거킹은 지난 2019년 칸 국제광고제(Cannes Lions)에서 ‘WHOPPER DETOUR’ 캠페인으로 Direct, Mobile, Titanium 3개 부문 그랑프리를 수상했다. 버거킹의 대표 메뉴인 와퍼를 1센트에 살 수 있도록 하는 이 캠페인이 많은 주목을 받은 이유는 캠페인 방식에 있다. 캠페인은 버거킹 앱을 맥도날드 매장 반경 600피트 안에서 실행시킨 경우에만 할인 쿠폰을 지급하는 방식으로 진행됐다. 할인 쿠폰을 받기 위해 경쟁사 매장을 먼저 방문해야 한다는 점이 많은 소비자들의 많은 관심을 불러일으켰다. 버거킹은 언제 어디서든 햄버거를 주문할 수 있는 앱을 통해 자연스럽게 구매가 이뤄지도록 하는 한편, 경쟁사를 캠페인의 최전방에 노출시키는 독창적인 방법을 선보인 것이다. 실제로 버거킹의 앱 다운로드 건수는 캠페인 진행 기간 동안 150만 건이 넘어 37.5%의 성장률을 기록했고, 앱을 통한 버거킹의 매출은 3배 이상 증가했다.

또한 버거킹은 지난 1월 공식 유튜브 채널을 통해 ‘Kings Stairs’라는 제목의 영상을 업로드했다. 이는 영화 ‘조커’에 등장한 브롱크스 계단에서 찍은 영상이며, 영상 마지막에는 ‘We know clowns can be annoying’(우리는 광대가 성가실 수 있다는 것을 안다.)이라는 문구가 등장한다. 영화 개봉 이후 관광객의 증가에 따라 많은 피해를 겪고 있던 브롱크스 주민들의 상황을 이해한다는 취지에서, 음식 배달업체 우버이츠와의 협업으로 이들에게 와퍼를 무료 제공한다는 이벤트 내용을 담은 영상이었다. 무료 와퍼를 제공함으로써 버거킹을 홍보하는 한편 맥도날드의 상징인 광대를 떠올리도록 해 경쟁사를 향한 중의적 태도를 담았다고 볼 수 있다. 버거킹이 맥도날드의 상징 아이콘인 광대를 저격한 사례는 이뿐 만이 아니다. 버거킹은 생일을 맞이한 아이들이 광대에 안겨 울거나 겁에 질린 표정을 하고 있는 모습을 담아 아이들이 광대를 무서워한다는 사실을 전한 바 있다. 광고는 맥도날드에 가는 대신 버거킹에서 다양한 생일 이벤트를 경험하라는 메시지를 함축적으로 전달했다. 이 광고로 버거킹은 2019년 칸 국제광고제에서 Print&Publishing 부문 GOLD를 수상하기도 했다.

이 외에도 버거킹은 경쟁사 맥도날드를 끌어들인 비교광고를 통해 재치 있게 버거킹만의 브랜드 이미지를 독창적으로 풀어오고 있다. 센스 넘치는 마케팅으로 소비자의 흥미를 유발하는 버거킹의 다음 광고는 어떻게 진행될지 기대된다.