커다란 화면 속 꽉 찬 조정석 배우의 얼굴. 나를 향해 작지만 힘차게 속삭인다. “야, 너두 할 수 있어.” 2016년 첫 공개된 기초영어회화 전문 온라인 콘텐츠 제작 브랜드 ‘야나두’의 바이럴 광고는 그야말로 ‘초대박’이었다. 야나두 공식 페이스북 채널에 공개된 후 곧 100만 뷰를 달성한 이 영상은 결국 영화관 스크린에까지 진출했다.

야나두는 현재 120만명이 넘는 회원수를 지닌 영어회화계의 거대한 브랜드로 성장했다. 이런 야나두의 성공 요인을 말해보라고 하면 많은 이들이 유명 배우 조정석 캐스팅과 한결같은 캐치프레이즈 전달을 꼽곤 한다. 하지만 야나두의 성공 신화에는 그보다 더 많은 마케팅 전략들이 숨어있다.

2019년 SNS 플랫폼 트위터(Twitter)가 회원들을 대상으로 한 설문조사에서 소비자 중 약 74%가 페이스북, 유투브 등 소셜 네트워크를 활용해 제품 또는 서비스의 구매 의사 결정을 내린다고 응답했다. Z세대가 기성세대가 돼가고 있는 지금, SNS는 소비생활에 커다란 부분을 차지하게 됐다. 야나두는 이런 변화를 빠르게 캐치하고, SNS 마케팅에 전력을 다하기 시작했다.

이런 야나두의 마케팅 중 유독 타 교육계열 회사들과 차별화된 점은 유투브에서 나타난다. 야나두는 유투브에서 미래를 보았고, 공식 유투브 채널의 활성화를 위해 최선을 다했다. 야나두 공식 채널에는 세바시(세상을 바꾸는 시간 15분)와의 강연 콜라보레이션, 다양한 연예인들의 1일강사 영상 등 다양한 콘텐츠가 준비돼있어 소비자들을 즐겁게 해준다. 그리고 야나두 공식 유투브 채널에서 가장 많은 비중을 차지하고 있는 것은, 인플루언서들이다.

야나두는 유투브를 통해 인플루언서 마케팅을 적극적으로 펼치고 있다. 야나두 공식 유투브 채널의 재생목록 중 ‘인기 동영상’이라는 이름의 목록에는 무려 115개의 인플루언서 협찬 후기 영상이 업로드돼있다. 야나두는 최소 1만명의 구독자를 지닌 유투브 스타들에게 야나두 강의 영상들을 제공하고, 이를 통해 공부하는 모습들 및 후기 영상을 스타들이 본인의 채널에 올리도록 하는 방식을 통해 브랜드의 서비스를 알려나갔다. 이 방식은 유투브 인플루언서들의 구독자들이 야나두에 흥미를 갖게 한 성공적인 마케팅 기법이었다.

야나두는 이 성공에 힘입어 한 발짝 더 나아갔다. 야나두 영상 속 강사들을 ‘인플루언서화’ 시킨 것이다. 야나두는 주기적으로 유투브에 강사들의 영상을 올리기 시작했다. 단순한 강의 영상을 넘어서, 강사의 일상을 담은 v-log, 영어 공부보단 자기 자신에 대한 이야기를 하는 인터뷰 등 다양한 방식을 통해 야나두는 구독자들에게 강사들에 대한 친근한 이미지를 심어줬다. 뿐만 아니라 각 강사별로 영상을 통해 특정 이미지를 부여해 구독자들이 더 쉽게 받아들일 수 있도록 했다. 그리고 이는 곧 특정 강사 대상의 팬덤 형성이라는 결과를 불러왔다. 유투브 구독자들은 야나두 강사들 중 호감이 가는 강사들에게 팬심이 생겼고, 그 결과 그 강사의 강의를 듣기 위해 야나두 강의를 결제하기 시작했다. 야나두의 강사들이 인플루언서가 된 것이다. 

야나두는 치열한 교육시장에서 살아남기 위해 발빠르게 시장의 흐름을 읽었고, 그 결과 120만명이 넘는 회원수를 자랑하는 거대한 브랜드로 성장할 수 있었다. 처음 조정석 배우 영상을 기획한 야나두의 마케팅 담당자는 “앞으로도 소비자들과의 접점을 늘려 브랜드에 대한 관심을 높이고자 주력할 것”이라고 포부를 전했다.