지난 1월 16일, 마포가든호텔에서 사단법인 한국마케팅협회가 개최한 ‘제 13기 디지털마케팅 miniMBA' 입학식이 진행됐다. ‘제 13기 디지털마케팅 miniMBA’에서 한국adobe 박재헌 차장은 ‘디지털 시대의 고객경험 및 디지털 마케팅 추진방향’이라는 주제로 강연을 진행했다. 박재헌 차장은 클래시 오브 클랜, 다이슨, 재규어랜드로버, 로레알, 샤넬 등 유명 브랜드의 마케팅을 담당한 경험을 기반으로 효과적인 디지털 마케팅 전략을 수립하는 데에 중요한 점을 청중들과 공유했다.

박재헌 차장은 데이터를 바탕으로 고객경험 혁신을 강조했다. 먼저 기업은 데이터를 최대한 많이 수집해 가지고 있어야 하고, 그 데이터를 기반으로 Creative(창조적 상상력을 기반으로 광고 목표에 맞는 광고 메시지), Data(고객 개개인에 대한 정보), Media(광고를 전달하는 매체)를 동시에 잡을 수 있는 광고를 제공해야 한다. 따라서 기업들은 데이터를 확보해야하고, '보유한 데이터를 어떻게 다룰 것인지'에 대한 목적을 가지고 있어야 하며 이를 효과적으로 관리해야 전략적으로 고객에게 메시지를 전달할 수 있다.

1부에서 박재헌 차장은 2020 디지털 마케팅의 트렌드를 제시하고 미디어를 통한 효과적인 마케팅 전략을 제시했다. 특히 광고에 사용하는 미디어의 특성을 잘 파악해 이를 염두에 두고 광고를 제작할 것을 강조했다. 또, 박재헌 차장은 기업에게 미디어의 요구대로 마케팅을 하는 것이 아니라, 독립적이고 주체적으로 마케팅을 하라고 제안했다. 미디어에 조건 없이 자본을 투자할 것이 아니라 미디어를 똑똑하게 활용해야한다는 것이다. 기업의 광고 목적에 따라 노출 빈도를 줄이고 미디어의 범위를 넓혀야 하는지, 미디어의 범위를 좁히고 노출 빈도를 높여야하는지 조절이 필요하다. 이를 철저히 분석하여 최소 비용으로 최대의 광고 효과를 내는 것이 중요하다. 또한 미디어의 디지털 광고비용에는 고객층 분석 비용도 포함되어 있는 경우가 많다. 이를 꼼꼼히 따져 고객층 분석 비용은 자사의 데이터를 활용하고 'inventory(미디어의 유동 자산)'만 사서 광고하는 것이 비효율적인 광고를 줄이고 광고비용을 절감하는 비법이다. 쉽게 말해 데이터와 'inventory(미디어의 유동 자산)' 사이의 분리가 필요하다는 것이다.

2부에서는 미디어를 활용한 광고 전략 수립 과정에 대해 더 구체적인 내용을 설명했다. 특히 각 미디어의 특성과 이 미디어를 통한 광고 전략에 대한 다양한 예시를 제공했다. 그 중 하나는 N사와 같은 ‘포털’에서 광고를 하기 위해서는 포털 내부에서 꾸준하게 시각 콘텐츠(블로그, 카페)를 제작해 광고 링크가 아닌 순수 검색을 통해 노출되는 것이 더 효과적이라는 것이다. 이와 달리 검색 엔진에서는 검색 광고를 잡는 것이 중요하다. 특히 검색율은 낮지만 구매로의 전환율이 높은 long tail keyword를 잡는 것이 중요하다. Short tail keyword에 비해 Long tail keyword는 실제 구매자들이 검색하는 키워드이기 때문이다. 여기서 'Long tail keyword'란 “Adobe 포토샵 학생 할인 가격” 과 같이 길고 구체적인 검색어이다. 이에 반해 'Short tail keyword'는 “포토샵” “Adobe"와 같이 간결하고 표준적인 검색어이다. 검색어를 잡는다는 것은 소비자가 그 키워드를 검색했을 때 본사의 광고와 정보가 제공되는 것이다. 박재헌 차장은 이를 매장에 손님을 들이기 위해 문을 열어놓는 행위에 비유하며 검색 메리트를 잡을 것을 강조했다.

강연의 마무리로 박재헌 차장은 다시 한 번 검색 광고를 위해 실구매율이 높은 검색어를 꼼꼼히 파악할 것을 강조하며 AI를 기반으로 한 고객경험 최적화에 대해 청중에게 설명했다. 이번 강연은 빠른 속도로 변화하고 있는 디지털마케팅 속에서 마케팅 방향 설정에 대해 고민하는 기업에게 디지털마케팅 경쟁력을 강화하는 방법을 제공했다.