2010년 6월 출시된 배달의 민족 어플리케이션은 누적 다운로드 수 4,500만 건을 넘어서며 2018년 매출액이 3,193억 원에 이를 정도로 크게 성장했다. 

통계청에 따르면 지난해 11월까지의 모바일 음식서비스 거래액은 8조 1100억 원에 달한다. 전년 동기대비 무려 93.1% 성장한 수치이다. 모바일 음식서비스 업계는 빠르게 성장했다. 한국 소비자단체협의회에 따르면 배달의 민족이 55%의 수치로 국내 배달 앱 시장에서 1등을 차지하고 있다. 요기요가 33% 배달통이 약 10%로 뒤를 잇는다. 배달의 민족 앱이 업계에서 독보적인 1위를 유지할 수 있었던 이유는 무엇일까 ? 

디자이너 출신의 김봉진 대표의 과감한 추진력

네오위즈·NHN 등 IT 기업 디자이너 출신인 김봉진 대표는 2011년 우아한 형제들을 설립했다. 

그는 당시 출범하기 시작하던 다양한 경쟁 배달 앱과의 차별화를 위해 직접 길거리의 음식점 전단지를 모으며 6개월 만에 음식점 5만 건의 정보를 모았다. 또한 음식배달 앱 업계 최초로 TV 광고를 했다. 2012년 온라인 결제 시스템 초창기에 이용자들의 불편을 줄이기 위해 기존 배달주문방식인 전화주문 방식을 겸용하는 등 배민만의 색깔을 찾는 데 주력했다

참신한 경영을 이어가던 중, 2015년에 배달의 민족의 시장 점유율이 급상승하게 된다. 2015년 수수료 논란이 불거지자 입점 음식점에서 받는 수수료(6.5%)를 폐지했다. 

이후 가짜 리뷰를 걸러내는 인공지능 개발, 음식 배달용 로봇 개발과 식류품 배달서비스 B 마트를 선보이는 등 여전히 과감하고 혁신적인 행보를 이어나가고 있다. 

주 고객인 청년들을 사로잡은 B급 마케팅

김봉진 대표는 토요일 저녁 TV 예능 프로그램 ‘무한도전’의 본방송을 사수하는 B급 정서를 지닌 대학생과 사회초년생을 겨냥해 배달의 민족을 창업했다. B급 문화를 앞세운 마케팅은 SNS의 시대를 사는 젊은이들에게 뜨거운 호응을 얻었다.

고구려의 벽화 ‘수렵도’를 패러디하여 ‘우리가 어떤 민족입니까?’라 외치며 민족성을 강조해 소비자들에게 눈도장을 찍었다. 다이어트와 몸짱이 열풍이던 시기에는 ‘00야 넌 먹을 때가 제일 예뻐’라는 옥외광고로 청춘들에 위안과 동시에 배달 어플 사용을 은근히 어필했다. 

이어 B급감성으로 소비자들에게 친근하게 다가갔다. ‘배민 신춘문예’를 열어 기발한 광고 문구 제작에 소비자들의 직접 참여를 유도했다. ‘치킨는 살 안 쪄요 살은 내가 쪄요’, ‘피자는 둥그니까 자꾸 먹어 나가자 – 온 세상 어린이 일동’ 등의 재치있는 문구들이 발굴되었고 이를 광고 마케팅에 활용하여 큰 호응을 얻었다. 첫회 배민 신춘문예는 1만 7000여 명이 참가했고 2019년도의 신춘문예에는 249,401점의 작품이 응모되었다. 

또 다른 소비자 참여형 마케팅으로 국내 최초의 치킨 능력평가 대회 '배민 치믈리에 자격시험'과 국내 최고의 떡볶이 미식가를 가리기 위한 ‘배민 떡볶이 마스터즈' 행사를 개최했다. 2018년에 개최된 치믈리에 자격시험에 58만 명이 참가한 것에 이어 올해 11월에 열린 떡볶이 마스터즈에는 57만 명이 참가하여 여전히 폭발적인 인기를 끌고 있다. 

김봉진 대표는 이렇게 큰돈 들이지 않고도 유머로 타깃 고객을 사로잡는 키치적 이벤트를 ‘배민다움’이라고 정의했다. 2020년의 배민다움의 행보는 어찌 될지 귀추가 주목된다.