• 최종편집 : 2020.1.29 수 12:00
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실시간 검색어 마케팅의 명과 암

최근 e-커머스 업체들이 할인 행사를 앞세워 실검창(실시간 검색어 창)을 장악했다. 기업들의 새로운 마케팅 전략인 ‘실검 마케팅’ 때문이다. 소비자들은 네이버 검색창에 브랜드가 원하는 단어를 검색하면 쿠폰에 대한 힌트를 얻게 되고 이를 통해 해당 브랜드 앱에서 쿠폰을 받을 수 있다.

핸드폰 무료 이미지 / 픽사베이

실시간 급상승 검색어는 특정 기준 시간 내에 사용자가 검색창에 집중적으로 데이터를 입력해 과거 시점에 비해 상대적으로 순위가 급격하게 상승한 비율을 기준으로 측정된다. 따라서 지속적인 관심을 받는 키워드보다 갑자기 조명된 이슈가 실시간 급상승 검색어에 오를 확률이 더 높다.

네이버 포털사이트 메인화면 / 네이버

한동안 기업들은 네이버 검색어 알고리즘인 ‘실시간 급상승 검색어’를 ‘실검 마케팅’에 이용했다. 해당 기업의 특정 키워드가 검색어에 오르면 더 많은 포털 이용자들의 호기심을 자극해 유입이 늘어나고 기업의 홍보 및 매출 향상까지 이어진다. 초성 퀴즈 등을 비롯한 실검 마케팅은 패션, 뷰티 등 유통 업체, 금융사 및 캐시 슬라이드, 토스 등 IT · 플랫폼 업체도 함께 참여했다. 실검 마케팅의 효과는 상당하다. 티몬의 경우 지난 4월 1일 ‘티몬 데이’ 행사를 진행해 대형 포털사이트에서 실검 1위를 차지했다. 이날 티몬은 출범 이래 최대 매출, 최대 구매 건수를 기록했다. 직전 최대 매출을 기록했던 지난해 12월 3일 대비 매출이 60%, 구매건수는 42% 증가했다.

11월 7일 오전 네이버 실시간 급상승 검색어 순위 / 네이버 캡쳐

하지만 실검 마케팅으로 인해 대형 포털 사이트를 통한 사회적 관심사, 정보 제공 기능 등의 순기능이 상실했다는 누리꾼들의 우려가 커지고 있다. 실검 창의 본래 목적은 사용자들이 주요 뉴스와 여론의 추이를 확인할 수 있도록 하는 것이다. 그러나 본래의 취지에서 벗어나 기업들의 광고판으로 전락하고 있다는 여론이 거세졌다. 11월 7일 오전 한때 ‘실시간 검색어’ 상위 10위 권 중에 마지막 한자리 빼고는 초성 마케팅 업체를 비롯한 특정 상품이나 브랜드의 이벤트를 알리는 내용이 차지하며 홍보·마케팅 게시판을 방불케 했다. 일부 누리꾼들은 “기업의 실검 마케팅 때문에 주요 뉴스가 밀리는 것 아니냐”라는 의견을 제시했다.

김성태 자유한국당 의원실 자료 / 연합뉴스

김성태 자유한국당 의원실 자료에 따르면 올해 9월 1~19일 매일 오후 3시 기준 네이버 실시간 검색어 키워드 분석, 결과 1위 19개 중 15개(78.9%)가 기업 상품 홍보를 위한 초성 퀴즈 이벤트였으며 분석 대상이 된 전체 380개 키워드 중 96개(25.3%)가 기업 광고로 집계된 바 있다.

김 의원은 "네이버, 카카오 등의 실시간, 급상승 검색어는 사회적 관심사와 정보 제공 등 긍정적 기능을 상실하고 기업의 마케팅 수단으로 변질됐다"라며 "인위적으로 언제든지 조작 가능한 포털 실검은 조속히 폐지해야 한다"라고 주장했다.

네이버 실검 개편 이미지 / 네이버

지속적인 실검 마케팅에 대한 비판과 부작용으로 인해 네이버는 실검 서비스에 인공지능 검색어 추천 시스템 ‘리요(RIYO, Rank-It-Yourself)’를 적용했다. 리요는 검색어와 주제 카테고리가 어느 정도의 연관성이 있는지 분석한 뒤, 이용자가 직접 설정한 이벤트, 할인 정보와 관련된 키워드 노출 정도에 맞춰 실검을 나타내는 서비스다.

네이버는 “최근 많이 눈에 띄는 이벤트, 할인 정보의 경우 누군가에게는 생활정보이지만 다른 사람에겐 불필요한 정보일 수 있다”라며 “이 같은 정보에 관심이 많은 사용자는 더 많이 볼 수 있어야 하고, 관심 없는 사용자는 덜 보이게 선택할 수 있는 기능이 필요하다고” 전했다.

실검 마케팅을 두고 ‘실검창을 상업적으로 이용하는 경우 제재가 필요하다’는 입장과 ‘사용자들이 자발적으로 참여해 순위가 올라가는 것인데 문제 삼을 수 있겠느냐’는 입장이 팽팽하게 대립하고 있다. 하지만 실컴 마케팅의 여론 조작, 소비자 불편 등 사회적으로 부정적인 여론이 더욱 빠르게 확산되는 만큼 기업들은 새로운 마케팅 창구를 모색해야 하는 시점이다.

 

 

윤지현 기자  jae04026@gmail.com

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