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브랜드, 비즈니스를 움직이는 힘브랜드 파워 구축에 필요한 가치관 및 마음가짐

브랜드 로고 / Signa Marketing

2019년 11월 26일 화요일 강남 임페리얼 팰리스 호텔에서 ‘브랜드, 비즈니스를 움직이는 힘’이라는 주제로 브랜드 관리의 일인자로 불리는 서강대학교 전성률 교수의 강의가 진행됐다.

강연은 소비자의 선택에 영향을 미치는 브랜드의 위력에 관해 이야기하는 것으로 시작했다. 『선택의 과학』에서 발췌한 ‘코카콜라 대 펩시’ 실험 결과에 따르면, “눈을 가린 채 코카콜라와 펩시 중 맛있는 콜라를 고르는 길거리 시음 행사를 하면 결과는 늘 펩시의 승리로 나타났다. 하지만 브랜드가 노출되면 상황은 달라진다. 시장에서는 언제나 코카콜라의 압승이다.” 전성률 교수는 위 실험을 언급하면서 강력한 브랜드는 소비자의 감각 및 경험에까지 영향을 줄 수 있다고 강조했다.

"Got Milk?"를 홍보하는 우유수염의 휴 잭맨 / CBS News

이어서 전성률 교수는 진정한 의미의 브랜드 관리에 대해 설명했다. 대다수가 브랜드 관리란 그럴듯한 네이밍이나 기억에 남는 광고를 만드는 것으로 자주 착각한다. 이에 대한 일례로, 세계적으로 화제가 된 “Got Milk?”가 있다. 1993년, 미국 내 우유 소비량의 점진적 감소세에 대해 미국 낙농가들이 모여 조성한 초대 캠페인 “Got Milk?”는 대중문화적으로는 큰 인기를 끌었지만, 당시 대중들이 우유를 마시면 살찐다는 관념을 깨뜨리진 못했다. 실태를 파악하지 않고 진행된 이 캠페인은 결과적으로 우유 소비 감소세를 막지 못해 브랜드 관리 측면에서 실패사례로 등극했다. 전 교수는 위와 같이 실체가 없는 브랜드 관리는 사상누각이 될 수도 있다고 강조했다.

그렇다면 실체가 있는 브랜드란 무엇인가?

위 질문에 대한 답으로 전 교수는 ‘기능적 가치(유능함)’와 ‘서정적 가치(따뜻함)’를 제공하는 브랜드이며, 두 가치의 복합체가 바로 브랜드 파워라고 주장했다. LG전자의 최근 흥미로운 행보는 두 가치가 어떻게 점진적으로 향상될 수 있는지를 보여줬다. LG전자는 최신 노트북 ‘gram’의 무게를 광고상에선 980g이라 표기했지만, 소비자들이 알아본 결과 실제 무게는 940g으로 나타났다. 제품의 장점도 홍보하지 못하냐며 장난조로 비난하던 소비자들은 자발적으로 LG전자 제품을 옹호하는 홍보대사가 되어 LG전자의 기업 이미지를 더욱 긍정적으로 바꿔줬다. 게다가 2019 CES(소비자 가전 전시회) 쇼에서 롤러블 TV를 선보임으로써 LG전자는 ‘착한 마케팅’을 통한 따뜻함에 더불어 기술적 유능함까지 겸비한 브랜드 파워를 소비자들에게 충분히 어필했다.

 

전성률 교수가 진행하는 "브랜드, 비즈니스를 움직이는 힘" 강연 / 한국마케팅협회

마지막으로 브랜드 관리는 광고를 통한 이미지 관리에만 국한되는 것이 아니라 소비자의 다양한 브랜드 경험을 통해 형성되는 것이라고 말했다. 전 교수는 수업 중 학생들에게 ‘삼성전자’ 하면 무엇이 떠오르냐고 물었다. “우수한 품질의 제품들, 신속하고 전문적인 A/S, 신입사원 꽃다발 서비스, 각종 광고” 등의 답이 나왔는데, 자세히 보면 ‘삼성전자’와 관련된 학생들의 경험은 마케팅뿐만 아니라 R&D, 서비스, 인사과 등 다양한 부서에서 나옴을 관찰할 수 있다. 즉 고객 경험 관리 및 브랜드 관리는 전사적인 차원과 전략적인 관점에서의 접근이 필요하며, 이에 대한 실행의 주체는 조직 내 모든 구성원이라고 밝혔다.

전 교수는 애플이 파워 브랜드의 한 단계 위인 ‘칭송받는(admired) 브랜드’가 된 계기는 직원들의 근무 태도에서 찾을 수 있다고 밝혔다. 애플사의 엔지니어들은 제품을 개발하면서 스스로 “어떻게 세상을 살고 싶은가?”라는 질문을 끊임없이 한다고 알려졌다. 그 뒤, 강연에 참석한 청중들에게 “소비자가 공감하고, 추종할 수 있는 가치를 제공했는가?”라는 질문을 던지며 강연을 마무리했다.

 

이동규 기자  johnleeore@naver.com

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