'ㅋㅋ도넛’, ‘괄도네넴띤’… 한글로 쓰여있지만, 언뜻 봤을 때 한눈에 이해하기 힘든 이 단어들은 언어유희 마케팅의 사례다. 언어유희 마케팅이란 말 그대로 신조어, 줄임말 등의 언어유희를 사용한 마케팅 방법이다. 주로 젊은 층을 공략하기 위한 전략으로 유행하는 언어유희를 통해 화제성을 불러일으킨다. SNS상에서 효과가 크기 때문에 온라인마케팅에도 큰 효과가 있다.

'괄도네넴띤'은 팔도의 대표적인 언어유희 마케팅 상품이다. 자사의 유명제품인 ‘팔도비빔면’의 한정판 포장을 뉴트로 (뉴+레트로) 방식으로 디자인했으며 제품명을 언뜻 비슷하게 보이는 ‘괄도네넴띤’으로 선정했다. 이와 같은 언어유희는 한때 온라인에서 크게 유행하던 문화로 비슷한 예시로는 멍멍이를 ‘댕댕이’로 표현할 수 있다. 팔도는 이러한 언어유희 마케팅을 통해 한정판 제품에 대해 큰 화제를 불러일으켰으며 2차 추가판매를 통해 누적 16만 4,000개 이상의 판매를 기록했다. 이에 따라 젊은 층을 성공적으로 공략한 언어유희 마케팅의 사례로 기록됐다.

최근 주목받는 언어유희 마케팅은 SPC그룹의 ‘ㅋㅋ도넛’이 있다. SPC그룹의 계열사 던킨도너츠는 배달의민족과 협업해 한글 자음 ‘ㅋ’ 모양의 도넛을 출시했다. 배달의민족에서 주최해 젊은 층의 인기를 받은 ‘ㅋㅋ 페스티벌’에서 영감을 받아 언어유희 마케팅을 사용한 신제품을 만든 것이다. 이번 마케팅과 동시에 던킨도너츠와 배달의민족은 다양한 프로모션을 진행함으로써 동시에 두 기업이 큰 관심을 끌 것으로 전망된다. SPC그룹 마케팅 담당자는 ‘ㅋㅋ도넛과 같이 젊은 고객들의 소비패턴과 취향을 고려한 제품을 선보일 것’이라고 밝혔다.

이렇듯 큰 화제를 불러일으키며 젊은 층의 인기가 많은 언어유희 마케팅은 젊은 세대에게 다가가기 위한 기업의 새로운 시도라는 평을 받는다. 하지만 일각에선 한글을 파괴한다는 비판도 적지 않다. 한창 한글을 배우는 영유아 혹은 어린 학생들에게 악영향을 미칠 수 있으며 신조어, 줄임말을 비교적 이해하기 힘든 윗세대 소비자들은 거부감을 느낄 수 있기 때문이다. 따라서 언어유희 마케팅을 사용하는 기업의 세심한 주의가 필요할 것으로 보이며 남녀노소를 공략할 수 있을 마케팅 전략의 응용이 필요할 것으로 전망된다.