지난 8월 경기도 성남시 분당구에 배스킨라빈스 서현로데오점이 오픈했다. 모든 고객들의 눈길을 사로잡은 것은 벽면을 가득 채운 대형 TV화면. TV 속에서는 미국 인기 애니메이션 ‘더 심슨’을 상영하고 있었으며 매장 간판 역시 심슨 가족들로 디자인 했다. 매장 내의 인테리어 역시 심슨 가족의 모습을 패러디하여 그림을 제작해 액자에 걸어두었으며 심슨 배지, 스티커 등 각종 굿즈도 눈길을 끌었다. 아이스크림 메뉴 또한 ‘호머심슨 도넛 선데’ 등 타 매장에는 없는 시그니처 메뉴를 개발해 판매하고 있었다. 이처럼 배스킨라빈스 서현로데오점에서만 볼 수 있는 신기한 광경에 많은 소비자들이 관심을 갖고 매장을 방문하고 있다.

배스킨라빈스가 콘셉트스토어 마케팅을 시행한 것은 이번이 처음이 아니다. 배스킨라빈스는 2017년 9월 ‘배스킨라빈스 브라운 청담점’을 오픈하여 프리미엄 아이스크림 가게를 선보였는데, 브라운점 역시 100가지가 넘는 아이스크림 맛과 계절마다 바뀌는 매장 내 분위기로 2030세대에게 큰 인기를 받고 있다. 최근에 아마존 컨셉으로 각종 동물 인형을 매장 내 배치하여 소비자들에게 실제로 동물들과 함께 휴식을 취하는 경험을 제공했으며, 많은 고객들이 매우 큰 만족감을 표시하며 기념사진을 남긴다.

최근 이러한 콘셉트스토어가 큰 인기를 끌고 있다, 각종 유명 만화 캐릭터, 영화, 스토리를 담은 매장 등 구경거리와 체험요소를 매장 내 전시, 디자인, 설치하여 고객들이 편하게 휴식하며 즐거움을 느낄 수 있도록 하고 있다. 콘셉트스토어란 특정한 테마를 잡아 꾸미거나, 한정판 상품을 판매하는 이색 매장을 말한다. 배스킨라빈스는 브라운 청담점을 시작으로 그래피티 컨셉과 대형스크린을 이용한 게임을 즐길 수 있도록 만든 세로수길점, 버블 컨셉의 판교점과 최근 분당 서현로데오점까지 오픈하며 오프라인 매장에서 고객들에게 차별화된 마케팅 전략을 펼치고 있다.

배스킨라빈스의 마케팅 전략은 온라인 플랫폼이 활성화된 시장상황에서부터 비롯된다. 소비자들이 온라인에서 싼 가격에 좋은 품질의 아이스크림을 구매할 수 있다는 점을 빠르게 파악하여 오프라인 매장에서의 새로운 체험과 전시를 경험할 수 있도록 했다. 단순히 상품 판매만으로는 온라인과 경쟁할 수 없는 오프라인 매장에서 SNS를 많이 사용하는 2030세대의 마음을 이끌고 예쁜 사진을 찍을 수 있는 이른바 ‘인스타 감성’을 자극해 많은 고객을 끌고 있다. SNS를 통한 입소문으로 유행을 선도하는 2030세대의 방문을 공략함으로써 배스킨라빈스는 자신들의 젊고 발랄한 느낌을 살릴 수 있게 됐다. 배스킨라빈스 관계자는 “고객들에게 새로운 경험을 선사하고자 콘셉트스토어를 오픈했다”며, “앞으로도 특별한 공간과 아이스크림, 다양한 상품을 통해 고객에게 색다른 경험을 제공할 것”이라고 말했다.