JTBC에서 운영하는 ‘스튜디오 룰루랄라’의 유튜브 채널 ‘워크맨’이 지난 7월 채널을 개설한 지 네 달여 만에 구독자 320만, 누적 조회 수 1억 뷰를 돌파하며 흥행몰이 중이다.

‘워크맨’은 JTBC 아나운서 출신 방송인 장성규가 등장해 ‘세상의 모든 잡(Job)을 리뷰한다’는 주제로 다양한 직업들을 직접 체험하고, 이를 리뷰하는 형식의 콘텐츠다. 녹즙 배달부터 키즈카페, 놀이공원과 건설 현장직 등 다채로운 직무들을 말장난과 함께 10분짜리 영상으로 담아내 구독자들의 큰 호응을 얻고 있다. 워크맨은 장성규의 어디로 튈지 모르는 ‘B급 캐릭터’와 상식선을 가볍게 넘나드는 '선넘규' 캐릭터로 유튜브를 친숙하게 접하는 ‘MZ세대’(밀레니얼 세대와 Z세대를 합쳐 부르는 신조어) 사이에서 특히 인기다. 이렇듯, 단기간 성공 신화를 이루어 낸 워크맨을 통해 다양한 기업들 또한 MZ세대를 사로잡기 위한 B급 마케팅에 뛰어들었다.

GS25는 지난 8월 워크맨과 협업한 ‘편의점 알바 리뷰’ 콘텐츠를 통해 마케팅을 진행했다. 장성규가 GS25 편의점의 일일 아르바이트생으로 나서며 재고정리 및 고객 응대를 하며 자연스럽게 자사의 매장 특징과 서비스를 노출했다. 장성규가 다른 아르바이트생들과 함께 편의점 제품의 다양한 조합을 통한 ‘먹방’까지 선보이며 조회 수 750만 회를 기록, ‘조합대로 먹어보러 GS25 갑니다’, ‘GS25 숨은 맛집이네!’라는 등의 댓글이 이어지며 홍보 효과를 톡톡히 봤다.

넥슨 또한 ‘놀면서 돈 벌기 끝판王 게임회사 리뷰’ 편을 통해 출시를 앞둔 캐릭터 제작과 게임 개발진 회의에 참여하며 다양한 아이디어를 내는 장성규의 모습을 담아 홍보를 진행했다. 회사 내 옥상에서 농작물을 기르는 모습부터 점심 식사 후 펼치는 게임 대결, 캐주얼 복장으로 자유롭게 일하는 모습까지 실제 근무 환경을 꾸밈없이 전달해 조회 수 700만 회를 기록하며 게임회사 취업에 관심이 높은 구독자들의 호응을 이끌었다.

워크맨이 주 소비자층인 MZ세대의 일하는 공간과 취업 문제를 담아내며 은연중에 ‘을’인 그들의 목소리를 대변하기도 하고, 기업의 홍보와 웃음 코드까지 챙기면서 승승장구하고 있다. 이와 관련해 스튜디오 룰루랄라를 꾸린 방지현 JTBC 콘텐츠 허브 디지털 사업 본부장은 워크맨의 성공에 대해 반색하면서도, “콘텐츠형 광고는 광고주의 요구사항과 구독자의 기대, 창작자의 욕심이 10분 단위 짧은 영상에서 충돌하게 만든다. 우리의 가장 큰 숙제와 고민은 제작 이후에 수익 모델을 안정적으로 가져가는 것이다.” 며 워크맨의 성장성에 대한 고민을 밝혔다. 콘텐츠 유통 과정에서의 수익화를 위해 콘텐츠를 다양한 포맷으로 변화시키는 방안을 모색하는 중이라는 ‘워크맨’이 또 어떠한 변화된 모습으로 소비자들을 찾아갈지 주목된다.