'리스펙! 존중!', 한 중년 남성은 다소 우스꽝스러운 편집과 함께 영상에서 존중을 강조한다. 이 영상 속 주인공은 일반인이 아닌 현재 부산시 교육감을 역임 중인 김석준 교육감이다. 영상 업로드 채널 역시 '부산광역시교육청' 채널에서 직접 올린 영상이다. 댓글에서의 반응은 매우 뜨겁다. 특히 댓글 창에 각종 정부 지자체 공식 유튜브 계정들이 방문하여 '한 수 배웁니다.', '성지순례 왔습니다.' 등의 댓글을 남겨 더욱 화제가 되었다.

이번 부산시교육청의 영상은 크게 두 가지 마케팅 포인트가 돋보인다. 첫째로 사람들이 재미를 느낄만한 편집방식을 사용하여 접근한 점이다. 기존에 교육청이라는 이미지는 경직적이고, 수직적이었다. 또한 재미를 고려하지 않고 교훈성과 형식만을 강조한 기존 홍보 영상들은 기관의 수직적 이미지를 강화해왔다. 하지만 이번 교육감의 영상은 다르다. 제목부터 '존중합시다, 리스펙!'으로 시작하는 영상은 젊은 느낌의 재밌는 편집을 통해 수직적 이미지를 타파하였다. 현재 영상의 조회 수가 110만을 돌파하는 등 반응 역시 매우 뜨겁다.

둘째로 단순한 재미의 목적이 아닌 교훈적 메시지를 담고있다. 처음 영상을 볼 때는 재치 있는 편집에 먼저 시선이 쏠리고, 단순한 '개그 영상'으로 생각할 수 있다. 하지만 영상을 보다 보면 무의미한 내용이 아닌 '존중이란 먼저 실천할 때 따라오는 것이다'라는 교훈적 메시지가 반복된다. 영상이 끝난 후에는 재미있다는 인상 뿐 아니라 교훈적 메시지 역시 뇌리에 남는다. 단순한 재미용 영상이 아닌 교훈적 내용을 담고 있다는 점은 영상의 가치를 더욱 높여준다.

이러한 부산시교육청의 성공적 사례는 일회성이 아닌 릴레이 형식으로 진행되고 있다. 김석준 교육감의 시작에 이어, 지난 10월 14일 도성훈 인천시교육감의 영상이 공식 계정을 통해 유튜브에 업로드가 되었다. 시작은 '존중'이었다면, 두번째는 '공감'의 키워드를 가지고 재치있게 영상을 제작하였다. 이러한 교육청의 사례 외에도 많은 지자체 단체에서 뉴미디어를 통해 재치있는 영상으로 단체를 홍보하고 있다.

기존 미디어에서 시민들은 주로 단체들에 대해 부정적이거나 형식적인 뉴스를 접해왔다. 이로 인해 단체의 부정적 이미지가 고착되거나, 거리감이 형성됐다. 최근의 뉴미디어 홍보방식은 이러한 기존 소통방식의 고질적 문제에 해결책이 되었다. 자체제작을 통해 사실을 바탕으로 하되, 형식성에 얽매이지 않는 홍보로 시민들과의 거리감을 좁히고 있다. 자치단체들은 디지털마케팅을 통해 단체의 홍보 뿐 아니라 시민들과의 거리감 해소 효과까지 얻고 있다.