• 최종편집 : 2019.12.7 토 08:00
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배달의 민족 장인성 이사의 ‘B급 이야기’

배달의민족 TVCF 명화 패러디편의 한 장면 / 배달의민족 YouTube 공식 계정

“우리가 어떤 민족입니까?" 이 한 줄의 카피로 ’배달의민족‘은 대한민국 대표 배달 앱으로 자리잡았다. 배달의민족은 특유의 유머와 B급 감성이 담긴 마케팅으로 많은 이들의 주목을 받았고, 대한민국 청년들의 트렌드를 만들었다. 배달의민족은 요기요, 배달통 등 쟁쟁한 배달 어플 사이에 후발주자로 시작했으나 유쾌하고 공감되는 마케팅으로 1등 배달전문어플로 자리매김했다. 배달의민족을 동종업계 서비스 최고로 성장시키고 기업 자체를 하나의 유행으로 만든 장본인은 누구일까.

 

◈ 우아한 형제 CBO 장인성 이사, 그는 누구인가?

이데일리 2018 홍보 전략 포럼 강연하는 장인성 이사 / 이데일리 홈페이지

배달의민족 마케팅 팀의 장인성 이사가 그 주인공이다. 장인성 이사는 네이버에서 브랜드 마케팅을 담당하다 2013년 우아한 형제들의 마케팅을 총괄하는 CBO(Chief Brand Officer-최고 브랜드 관리자)로 합류했다. 장인성 이사는 사람들이 공감하고 공유할 수 있는 콘텐츠를 만들기 위해 노력했다. 이야기가 있는 콘텐츠를 만들어 사람들을 통해 자발적으로 퍼져나가도록 해 사람들과 교류하고자 했다. 실제로 배민 신춘문예와 같은 신선한 이벤트를 기획하여 정기적으로 유저와 소통하고 있다. 장인성 이사는 앞으로도 엉뚱하지만 모두가 즐길 수 있는 이벤트를 통해 배달의 민족이 존재하는 이유를 만들어가고 싶다고 밝혔다.

배달의민족 마케팅의 핵심은 ‘배민 다운 것’이 무엇인지 인지하고 공감할 수 있게 하는 것이다. 배달 음식을 유쾌하게 먹을 때의 기분처럼 배달의민족은 유머러스하고 밝다. 보다 많은 사람들이 배민다움을 인식하고 공유할 수 있게 하기 위해 노력하고 있다.

 

◈ 배달의민족, B급 감성의 대표주자 되다

배민문방구 굿즈들 / 배달의민족 홈페이지

장인성 이사는 2010년 사업을 시작할 때 이 서비스를 어떤 고객들이 가장 많이 쓸까 고민했다. 대학생이나 회사에서 음식 주문을 맡는 막내들이 가장 많이 쓸 것 같다고 생각했고 젊은이들과 많이 공감해야겠다는 것을 기본으로 생각했다. 사업을 시작했을 때 초창기 배달음식은 주로 치킨, 피자, 자장면 등이었다. 배달의민족은 ‘치킨을 시켜 먹는 것’을 ‘사랑하는 사람들과 함께하는 행복한 시간’이라고 정의했다. 그 행복한 시간에 어울리는 브랜드, 밝고 위트 있고 유머러스한 친구 같은 브랜드가 되자고 다짐했다. 타깃 고객과 이들이 해야 할 일 등을 정해놓고 시작했다. 이후 마케팅도 여기에 맞게 진행했고 배달의민족의 마케팅은 ‘B급 감성 마케팅’의 대명사가 되었다. 장인성 이사가 말하는 ‘B급’은 ‘조금 덜 다듬어졌지만 조금 더 나다운 것’이라고 한다.

장인성 이사는 배달의민족을 배달을 시키는 주 타깃인 20~30대의 1인 가구와 대학생들을 위한 마케팅에 주력했다. 젊은이들이 좋아하는 키치(Kitsch: 유머러스하면서도 보기 괴상한 것, 저속하면서도 미적 가치가 있는 것)의 문화 코드를 브랜드 아이덴티티에 적용했으며 소위 B급 브랜드 이미지 덕분에 친근하고 재미있는 캐릭터와 문구들로 타깃을 유혹하고 있다.

 

◈ 나도 치킨 전문가, 배민 치믈리에 자격시험

배민 치믈리에 자격시험 포스터 / 배달의민족 홈페이지

배달의 민족은 일명 배짱이(배달의민족을 짱 좋아하는 이들의 모임)라고 불리는 팬덤을 보유하고 있다. 장인성 이사가 생각하는 팬을 만드는 브랜드란 ‘사람들이 이야기할 거리를 주는 것’이라고 한다. 신기한 것, 재미있는 것, 사진을 찍어서 친구에게 말하고 싶은 것, SNS 계정에 올리고 싶은 것 등과 같이 소비자가 주변 사람들과 이야기할 거리를 주는 기획이 중요하다는 것이다. 이렇게 사람들이 참여하고, 이야기할 거리를 주는 대표적인 사례가 ‘배민 치믈리에 자격시험’이다.

“바리스타, 소믈리에 등 많은 전문 자격증이 있는데 대한민국을 대표하는 치킨은 왜 자격증이 없는가?“에 대한 배달의민족의 의문점에서 시작했다. 치킨을 즐기는 사람들 중에 치킨에 대한 전문적인 식견을 가진 사람들이 분명 있을 것이라 생각했고, 이들에게 전문가의 자격을 부여하고 싶었다. 이에, 배달의민족은 사람들이 자발적으로 소문낼 수 있는 ‘사건’을 만들었다. 온라인 사전 모의고사, 스타 먹방 BJ의 인터넷 족집게 강의, 옥외광고, 온라인 티저 광고를 온라인 및 오프라인에 활용하면서 높은 조회 수 및 SNS 인증을 이끌어냈다. 선발된 500여 명의 응시생들을 초대하여 ‘치믈리에 자격시험’을 개최하였고, 총 118명의 치믈리에가 탄생했다.

제1회 배민 치믈리에 자격시험은 전 국민적 관심을 얻는데 성공했고 영국 경제지 파이낸셜타임스에서 현장 취재를 오기도 했다. 온라인에서의 화재, 다수의 언론 보도 등을 통해 배달의 민족 브랜드 이미지는 한층 더 업그레이드되었다. 또한, 실제로 행사 이후 ‘치믈리에 자격시험’은 공인 민간 자격증으로 등록되기도 하며 배달의 민족이 의도했던 ‘공신력과 재미’라는 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있었다.

 

◈장인성 이사가 말하는 마케터는?

장인성 이사가 말하는 마케터는 사람의 마음과 행동에 관심이 많고, 그것을 예민하게 볼 수 있는 사람이다. 마케터는 다양한 분야에 관심을 갖고 새로운 것을 유연하게 받아들여야 한다. 유연한 사고 능력, 도전정신, 트렌드에 대한 호기심이 필요하다. 장인성 이사는 “빈둥거리는 걸 좋아한다거나, 매일 가던 식당에서 똑같은 음식을 먹는 걸 즐긴다거나, 새로운 것에 도전하는 걸 두려워한다면 그 사람은 마케터에 어울리는 사람이 아니다”라고 말했다. 마케팅을 하는 데에 있어 전공에 제한을 두지는 않는다. 장인성 이사와 함께하는 마케터들을 보면, 경영이나 심리를 전공한 사람들이 절반 정도 되고, 나머지는 전혀 관계없는 전공 출신이다. 전공보다 중요한 것은 사람에 대한 관심과 호기심이다.

지난해 장인성 이사는 <마케터의 일>이라는 책을 출간했다. 직업으로서의 마케터를 이야기하는 책으로 마케터가 갖춰야 할 기본기와 기획력, 실행력, 리더십을 제시한다. 마케터가 되고 싶어 하는 이들과 마케팅 실무자는 물론, 마케팅 DNA가 필요한 조직의 지침이 되어 줄 것이다.

윤지현 기자  jae04026@gmail.com

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