리그 오브 레전드, 오버워치, 배틀그라운드 등 젊은 세대들이 열광하는 e스포츠가 마케팅 영역으로 확대되고 있다. 한국투자증권이 조사한 e스포츠 리서치에 따르면 세계 e스포츠 시장 규모가 2019년에 1조 2811억 원으로 집계됐고 2022년에는 e스포츠 시장이 2조 293억 원이 될 것으로 추정됐다. 마찬가지로 2018년 한국콘텐츠진흥원이 발간한 이스포츠 실태조사에 따르면 국내 e스포츠 시장 규모가 2017년에는 973억 원으로, 2016년 대비 시장 규모가 4.2%가 성장해 갈수록 e스포츠의 규모가 커지고 있음을 시사했다. 이처럼 e스포츠가 성장하는 가운데 e스포츠를 즐기는 연령대는 10대에서 30대 사이가 가장 많은 것으로 집계되었다. 해당 연령대는 소비 시장에서도 잠재고객으로 주목받고 있어 기업들이 e스포츠 마케팅으로 이들을 사로잡고자 박차를 가하고 있다.

루이비통은 명품 브랜드지만 젊은 층을 공략하기 위해 e스포츠로 마케팅 영역을 확장했다. 단적인 예시로 2019년 9월 23일에 루이비통 측에서는 라이엇게임즈(Riot Games)와 파트너십을 통해 ‘리그 오브 레전드 월드 챔피언십(League of Legends World Championship, 이하 롤드컵)’의 우승 트로피 케이스를 제작하겠다고 밝혔다. 이는 루이비통이 중국에서 롤드컵의 높은 인기를 의식해 젊은 중국 소비자를 타겟팅 하기 위한 전략으로 추정된다. 또한 니콜라 제스키에르(Nicolas Ghesquiere) 아티스틱 디렉터가 진행한 챔피언 스킨과 캡슐 컬렉션도 출시해 시청자들의 기대를 충족시킬 예정이다.

국내에서도 e스포츠 마케팅이 활발하다. 젊은 고객 유치를 위해 유스 마케팅을 시행하던 금융권에서도 최근에는 e스포츠를 이용한 마케팅을 내세우고 있다. 스폰서십의 형태가 대부분인 e스포츠 마케팅에서 한화생명은 게임단을 직접 창단하고 운영해 마케팅을 진행하고 있다. 2018년 4월에 한화생명은 리그 오브 레전드의 락스 타이거즈를 인수해 한화생명 e 스포츠단을 창설했다. 2019년에는 ‘BREAK THE LIMIT, 한계를 깨라!’는 슬로건으로 브랜드 캠페인을 진행해 팬들과 소통하고 있다. 이는 한화생명 e스포츠가 추구하는 선수 개개인의 잠재력을 발굴하고 선수 간에 시너지 효과를 위해 시행되었다. 이외에도 팬들과 소통을 강화하기 위해 HLE 팬 페스트, HLE 글로벌 챌린지, 한화이글스 프로모션 데이 등의 이벤트를 진행했는데, 그 영향으로 두터운 팬층을 유지하는 모습을 보이고 있다.

이동 통신사도 e스포츠에 힘을 쏟고 있다. 대표적으로 SK텔레콤은 5G를 기반으로 e스포츠 마케팅을 진행하고 있다. 자사의 옥수수 앱을 통해 e스포츠를 감상할 수 있도록 했으며 멀티뷰, VR(가상현실), AR(증강현실)의 총 3가지의 서비스를 제공하고 있다. 멀티뷰를 이용하면 방송화면과 각 팀 선수들의 개인화면, 맵 전경 등 최대 12개의 화면을 볼 수 있어 시청자에게 호평을 받고 있다. 또한 하이라이트 장면을 ‘전지적 와드 시점’이라는 제목의 VR 콘텐츠로 제작 및 배포하고, 선수에게 응원 메시지를 전달할 수 있는‘점프 AR’을 통해 젊은 세대층에게 높은 인기를 얻고 있다.

이처럼 10대부터 30대까지의 젊은 연령층을 공략하기 위해 다양한 기업이 e스포츠를 마케팅 요소로 활용하고 있다.그러나 여러 방면에서의 e스포츠 마케팅이 다양화되면서 기업들은 단순한 스폰서십 체결로는 큰 효과를 기대하기 어려울 것으로 보인다. 어떤 콘텐츠로 e스포츠 마케팅을 진행할 것인지가 마케팅의 성공 여부를 좌우하게 되므로 기업의 e스포츠 활용 행보에 주목해 볼 필요가 있다.